被忽略的品牌詞計(jì)劃！

　　相信很多小朋友心中都有疑問，為什么競(jìng)價(jià)賬戶要做品牌詞計(jì)劃？今天我們來給大家嘮嘮被大家忽略的品牌詞計(jì)劃。

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　　為什么要做品牌詞計(jì)劃

　　①?轉(zhuǎn)化好，成本低。會(huì)搜索品牌詞的用戶都是對(duì)品牌有一定了解，存疑或忠實(shí)品牌信任用戶，只要我們?cè)俳o一份強(qiáng)心劑就能轉(zhuǎn)化；且品牌詞出價(jià)低，轉(zhuǎn)化意圖強(qiáng)烈，成本較其他詞更低。

　　②?與自然搜索互為補(bǔ)充。首頁(yè)已有SEO排名，但是依然要做SEM競(jìng)價(jià)。原因在于，自然排名抓取的創(chuàng)意展現(xiàn)信息、鏈接的落地頁(yè)都不是人力可控的，相較之下SEM能更有針對(duì)性撰寫創(chuàng)意，在創(chuàng)意上給出信心強(qiáng)化，鏈接的落地頁(yè)營(yíng)銷性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化更容易。

　　但是品牌詞的推廣存在一個(gè)問題：我品牌影響力弱，搜索的用戶不多，轉(zhuǎn)化相當(dāng)有限。關(guān)于這點(diǎn)，我們?cè)撊绾翁嵘?

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　　品牌詞的優(yōu)化提升

　　1、從賬戶層級(jí)提升

　　①?擴(kuò)充品牌詞的數(shù)量，增加其展現(xiàn)機(jī)會(huì)

　　②?給品牌詞選擇合理的匹配，盡可能保證流量質(zhì)量的同時(shí)提升其展現(xiàn)量

　　③?提高品牌詞出價(jià)，增加展現(xiàn)機(jī)率及點(diǎn)擊量

　　④?增加品牌詞的創(chuàng)意樣式，吸引用戶點(diǎn)擊，提高用戶品牌信心

　　⑤?在其他詞類的創(chuàng)意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機(jī)會(huì)，讓更多用戶記住品牌信息

　　以上幾個(gè)調(diào)整，筆者在賬戶中親測(cè)了一下，大家一起來看看調(diào)整的過程和結(jié)果吧。（小賬戶每天1000消耗）

　　??初步調(diào)整：

　　①?擴(kuò)充品牌詞的數(shù)量，增加其展現(xiàn)機(jī)會(huì)

　　雖然有點(diǎn)擊的品牌詞總是那么幾個(gè)，但是為了覆蓋更大的意向人群，把品牌詞的數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)充。擴(kuò)充的方向可以有：品牌詞，品牌+官網(wǎng)，品牌+疑問，品牌+產(chǎn)品，品牌+通用，地域+品牌等。

　　②?給品牌詞選擇合理的匹配，增加展現(xiàn)機(jī)率及點(diǎn)擊量

　　一開始品牌詞采取的匹配模式是廣泛，策略是低價(jià)跑量，但是匹配到的都是各種垃圾詞，也沒人咨詢。后來經(jīng)過調(diào)整測(cè)試，采用智能-核心匹配模式，既能保證流量質(zhì)量，也能有效避免垃圾詞。

　　③?提高品牌詞的出價(jià)，增加展現(xiàn)機(jī)率及點(diǎn)擊量

　　品牌詞最好能保持在第一位，但是通過查看實(shí)況以及關(guān)鍵詞報(bào)告的平均排名，發(fā)現(xiàn)排名比較低。所以在提高關(guān)鍵詞出價(jià)的同時(shí)，也采用了出價(jià)排名策略。另外還應(yīng)注意關(guān)注品牌詞的質(zhì)量度。

　　④?增加品牌詞的創(chuàng)意樣式，吸引用戶點(diǎn)擊，提高用戶品牌信心

　　單純的文字創(chuàng)意樣式，不足以吸引訪客的眼球，所以給創(chuàng)意添加了所有高級(jí)創(chuàng)意樣式、組件樣式、閃投樣式。從中測(cè)試出點(diǎn)擊率較高的樣式，提高這些樣式圖片、子鏈豐富度。

　　⑤在其他詞類的創(chuàng)意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機(jī)會(huì)，讓更多用戶記住品牌信息

　　一開始賬戶中其他詞類創(chuàng)意標(biāo)題里沒有設(shè)置品牌詞。調(diào)整策略是在創(chuàng)意中添加品牌詞，把品牌詞放到標(biāo)題最前面、最顯眼的位置，并且加地域通配符進(jìn)行測(cè)試。這樣做的好處是，訪客在搜索產(chǎn)品詞的同時(shí)，能夠在第一時(shí)間看到公司的品牌，給品牌創(chuàng)造露出的機(jī)會(huì)，加深公司品牌在訪客心中的印象，記住品牌信息。

　　用一組前后對(duì)比數(shù)據(jù)來看看調(diào)整前后的差別：

　　可以看出，點(diǎn)擊增加了，1周內(nèi)品牌詞的對(duì)話率為30%，留電率為66%，第二周成交個(gè)數(shù)為1，按ROI來看，整體投入產(chǎn)出比還是較好的。但是和賬戶的平均水平相比，并沒有什么優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)樣本太少了，不太具備參考性，主要還是因?yàn)楣酒放朴绊懥π。赖娜松伲闷放圃~搜索的人就更少了。

　　從數(shù)據(jù)上來看，調(diào)整后品牌詞的點(diǎn)擊率有明顯提升，但是對(duì)比發(fā)現(xiàn)訪客依然會(huì)到一些權(quán)威或知名網(wǎng)站上去瀏覽，畢竟有個(gè)好的背書比起無知名度的官網(wǎng)，效果要好很多。大家可以試試用自己品牌詞搜一下，看展現(xiàn)出來的都有哪些網(wǎng)站。

　　在我的品牌詞搜索中，自然排名里出現(xiàn)的網(wǎng)站分兩種，一種是能咨詢或留電的，如大眾點(diǎn)評(píng)和好學(xué)校，一種就是做品牌營(yíng)銷的，如百度知道等問答。

　　所以這就涉及到了第2個(gè)提升品牌影響力的辦法：

　　2、增加外部曝光

　　在sem中，訪客是通過搜索產(chǎn)品詞等展示出來的廣告，了解到公司品牌的。對(duì)小公司而言，品牌影響力的傳播，基本上是通過關(guān)鍵詞來完成的。

　　1）團(tuán)購(gòu)類平臺(tái)

　　訪客搜品牌詞，是想了解公司的實(shí)力和口碑，大眾點(diǎn)評(píng)可以很好的滿足這些需求。店鋪里面的各種學(xué)習(xí)套餐、學(xué)員的點(diǎn)評(píng)等都能大大的提升品牌在訪客心中的好感。所以我們要在大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪和其他合作平臺(tái)的品牌頁(yè)進(jìn)行策劃，提高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，提升品牌曝光度。

　　2）問答類平臺(tái)

　　我搜索烘焙學(xué)校，在快照中展示情況大家可以看看圖2，百度知道、百度文庫(kù)、知乎等等都顯示在首頁(yè)。點(diǎn)擊進(jìn)入后，如圖3，這個(gè)是百度知道問答營(yíng)銷，這個(gè)也不失為一個(gè)好的品牌露出的方法。而圖4是知乎機(jī)構(gòu)號(hào)回答，有很明顯的品牌露出，且更具品牌說服力。

　　因此，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的同時(shí)不妨搞搞自媒體，相信很多平臺(tái)都有自己的公眾號(hào)，將公眾號(hào)內(nèi)容搬運(yùn)到各個(gè)自媒體平臺(tái)如知道、知乎、百家號(hào)、頭條號(hào)、天天快報(bào)、企鵝號(hào)等等，耗點(diǎn)時(shí)間，給品牌更多曝光，增加品牌影響力的同時(shí)，對(duì)我們的競(jìng)價(jià)廣告、成單轉(zhuǎn)化都有非常好的正向影響。這也是在搭建屬于我們自己的流量閉環(huán)。

　　此外，用戶池最好做個(gè)留存，比如關(guān)注公眾號(hào)、關(guān)注微博、建立社群等，不要小瞧老用戶口碑對(duì)品牌的影響，口口相傳是成本最低的品牌廣告了。

　　最后嘮叨一句，品牌詞中落地頁(yè)一定要是品牌型落地頁(yè)，著重突出品牌影響力、公信力、說服力，所謂三者相關(guān)：關(guān)鍵詞-創(chuàng)意-落地頁(yè)，這個(gè)法則還是要遵循的。

　　以上，幾點(diǎn)粗淺的看法，給一些實(shí)操避雷建議，希望可以和大家一起來探討增強(qiáng)品牌詞影響力推廣效果的辦法。