快手信息流，賬戶搭建&投放思路全解析

　　這篇文章主要是簡單介紹一下快手平臺的背景和后臺賬戶搭建，然后聊一聊筆者通過這幾個月賬戶實操的心得體會。

　　目前賬戶的產(chǎn)出比接近1:10，效果是我沒有料想到的，因為一開始我設(shè)定的產(chǎn)出預(yù)期值較低，接近（我們主要廣告消耗在抖音）抖音的產(chǎn)出比就好了。一方面對我新平臺操作和屬性都不熟悉，另一方面，也是重點，快手與抖音的人群畫像是不一樣，所以預(yù)期值定的較低。

　　快手信息流投放和抖音比有著較大的差距，比如：平臺功能不夠完全完善，報表體現(xiàn)得不夠全面，自建站暫時不能上53客服鏈接等等。當然也有它的好處，就說一點，成本較低。

　　所以現(xiàn)在你如果沒有投放過或不準備投，還是聽別人說這個平臺效果不怎么好，個人建議，都得去嘗試，往往效果會好于你的預(yù)期，實踐是檢驗真理的唯一標準。

　　本篇分三個部分講解快手的信息流怎么玩。

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　　賬戶搭建篇

　　首先登陸后臺前，會出現(xiàn)如下界面，賬戶是手機號+密碼。

　　新賬戶建議先登入快手APP，補完快手號各項資料，讓用戶進主頁后覺得比較真實，增強信任感。

　　資料分為五大塊：賬戶頭像，賬戶昵稱，個人簡介，背景圖片，其他（性別，年齡，所在地），至于怎么填，行業(yè)不一樣，自我發(fā)揮就好了，還有一點要注意要經(jīng)常進個人主頁刪一些負面評論。

　　賬戶的結(jié)構(gòu)和頭條系命名不一樣，內(nèi)容大概一致。

　　頭條的推廣組=快手的廣告計劃，頭條的計劃單元=快手的廣告組，頭條的廣告創(chuàng)意=快手的創(chuàng)意。

　　第一步新廣告計劃，系統(tǒng)會讓你選擇營銷目標，各位根據(jù)公司推廣產(chǎn)品進行選擇，筆者是從事招商加盟的，選擇是“銷售線索收集”。

　　選擇完營銷目標之后，是設(shè)定預(yù)算和計劃名稱，可以按照個人習(xí)慣方式設(shè)置。

　　第二步是廣告組方面的設(shè)置，主要分為四大塊，即轉(zhuǎn)化路徑+目標人群+預(yù)算和排期+優(yōu)化目標和計費

　　轉(zhuǎn)化路徑：就是選擇你的推廣頁面，可以用外鏈，也可以用自建站（魔力建站）

　　目標人群即基礎(chǔ)定向，基礎(chǔ)定向主要包括年齡、地域、性別、學(xué)/歷等。

　　行為興趣定向：常規(guī)有三種操作，一是不限，二是系統(tǒng)推薦，三是根據(jù)自己行業(yè)的人群畫像，按照不同的受眾，選擇相關(guān)興趣和標簽。

　　優(yōu)化目標和計費：根據(jù)個人行業(yè)和預(yù)算去設(shè)置投放的方式，投放的時間段，目標出價。目前快手有按封面點擊數(shù)（曝光），行為數(shù)（點擊），表單轉(zhuǎn)化（目標轉(zhuǎn)化出價），新戶和第一階段是沒有表單轉(zhuǎn)化為優(yōu)化目標的，需要滿足以下條件才能自動激活。

　　1）針對游戲行業(yè)

　　單賬戶下，激活事件回傳以及深度事件回傳均>=3個，則系統(tǒng)對該事件可見；

　　2）非游戲行業(yè)

　　同代理商&相同產(chǎn)品名下的所有廣告賬號，累計回傳的基礎(chǔ)優(yōu)化目標&深度目標總事件數(shù)>=7個，且單賬戶下相同事件的回傳數(shù)>=?3個，系統(tǒng)對相應(yīng)的基礎(chǔ)優(yōu)化目標/深度優(yōu)化可見；

　　第三步是廣告創(chuàng)意的設(shè)置，主要分為三大塊，即廣告投放位置+創(chuàng)意制作+廣告監(jiān)控

　　廣告投放位置：類似頭條，可以優(yōu)選，也可以自定義某個投放位。

　　創(chuàng)意制作：視頻模式可以選橫版與豎版，操作方式跟頭條系類似，不同是快手的行動號召按鈕可以多選擇，而頭條目前比較單一，也只能默認。

　　另外上傳的視頻不要重復(fù)上傳同樣的視頻，后臺標記重復(fù)上傳的作品，使用此作品不會給流量扶持。最后一點就是封面，要一定的吸引度，同時要有文案等元素，封面內(nèi)容要與視頻匹配度高。

　　廣告監(jiān)控：根據(jù)行業(yè)不一樣，需要的就加代碼監(jiān)控.

　　至此，一個快手信息流賬戶就搭建完成了。

　　整體看來，操作界面與基礎(chǔ)設(shè)置與其他主流平臺基本沒有大的區(qū)別，但是呢！快手的用戶和抖音其他方式還是有明顯的不同，所以投放思維邏輯和素材方向以及落地頁的設(shè)計也會不同，不能隨便直接拿來投放，否則成本高的可怕，后面會詳細講解。

　　做完這一切，新賬戶就可以開始投放了。投放之后，即可以根據(jù)數(shù)據(jù)去做分析和調(diào)整。

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　　投放思路

　　1、出價

　　快手的oCPC出價是根據(jù)所你所選擇的「優(yōu)化目標」計算最終廣告排序的eCPM

　　eCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000（eCVR：預(yù)估目標轉(zhuǎn)化率）

　　上述公式所得，影響eCPM有三個指標，即出價、預(yù)估CTR和預(yù)估CVR。

　　剛開始我們能掌控的出價，筆者從事是招商加盟，主要投放的地點也是抖音，開始的出價也是參照抖音，按照抖音的出價再降低30-40%去設(shè)定的。先出最低價去測試，根據(jù)展現(xiàn)量的反饋去再調(diào)整出價。

　　如果展現(xiàn)量比喻水流，放閘時如果水流比較大，你的預(yù)算肯定唰唰的就消費完了，這個時候出價還有可以往下調(diào)，反之放閘時如果水流比較少或者沒有展現(xiàn)，這個時候出價還有可以往上調(diào)，直到能夠滿足你的需求量同時也能夠把預(yù)算平穩(wěn)消耗。

　　出價這的注意事項，注意點跟其他的平臺也差不多，比如不要頻繁的調(diào)價，一天調(diào)整2次左右，調(diào)整時間間隔最好半天，再比如如果要降價的話，降價的幅度不要太大。計劃設(shè)置好出價之后這個價格盡量就不要動了，與其調(diào)整，我建議復(fù)制計劃去跑，畢竟快手相對來說，起量的速度比較快。

　　2、素材

　　視頻素材通常以產(chǎn)品優(yōu)勢為主，展現(xiàn)最真實的內(nèi)容，控制在15s～30s，一個視頻盡量表達一個主題為宜。視頻的畫質(zhì)要清晰，視頻最終的引導(dǎo)語很重要，最好是跟你行動號召內(nèi)容高度匹配，告訴用戶怎么操作，少讓用戶去思考。

　　筆者在快手中投放視頻類型有情景劇、真人解說、口播+實拍、快閃、流行音樂+實拍卡點視頻，目前視頻效果較好類型的是口播+實拍、流行音樂+實拍卡點視頻，針對于招商加盟這個行業(yè)，大家可以去嘗試！

　　視頻封面也是要注重的地方，封面畫質(zhì)一定清晰，封面所突出文案最好是產(chǎn)品核心賣點，盡量用原幀為視頻默認的封面，這樣有提高點擊率。

　　落地頁方面我個人認為簡潔為主，三屏左右，首屏突出賣點和優(yōu)勢，同時在首屏底部來個表單，提高轉(zhuǎn)化率，降低流失率，第二屏和三屏內(nèi)容講述你的產(chǎn)品能用戶獲得什么以及用戶為什么信任你。重要的一點表單的引導(dǎo)語與行動號召內(nèi)容以及視頻結(jié)束語一定要高度一致，明確告訴用戶下一步怎么操作，少讓用戶去思考.

　　3、定向組合玩法

　　先說一下DMP人群包，這個功能挺好，但相對來說操作比較復(fù)雜。使用得好的話，能起到較好的效果。反之用得不好，效果會比較差。

　　基本上，主流平臺都有自己的DMP，所以還是需要根據(jù)個人經(jīng)驗去操作。筆者在快手用的較多是轉(zhuǎn)化人群包（可以支持擴量）、商圈興趣人群包，當然行業(yè)不一樣，還有使用主題人群包，效果也不錯。

　　接下來再說說如何搭配人群使用。

　　一般筆者用的三種定向組合：通投，商圈興趣人群包+轉(zhuǎn)化人群，商圈興趣人群包+系統(tǒng)推薦。

　　通投就不用講了，簡單設(shè)置地域和年齡段就好了，主要是為了測試。

　　商圈興趣人群包+轉(zhuǎn)化人群，這種覆蓋人群比通投會少很多，因為你的定向更窄。商圈興趣，可以選擇和你的行/業(yè)/最相關(guān)的類別，也可以搭著類似相關(guān)的類別。這種組合，量級和精準度都還可以，成本也會在你出價之內(nèi)。

　　商圈興趣人群包+系統(tǒng)推薦這種組合，這種覆蓋人群比上一種更加少，因為這種定向?qū)儆谌巳?交叉取交集的定向，但流量比較精準，有效率也相對于較高。

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　　QA問答

　　1、OCPC表單及CPA表單該怎么選？

　　目前在快手也有OCPC和CPA這兩種付費方式，如果各類定向、素材相同且出價相同的情況，CPA廣告組比OCPC廣告組跑量慢很多，屬于跑量困難那種，前提是你出價跟OCPC一樣的情況下，快手CPA的成本嚴格控制在出價范圍內(nèi)，最終的成本都是低很多。

　　所以在實際投放過程中，建議OCPC和CPA都一起使用，CPA多建一些計劃去跑，可以降低賬戶總體的成本。

　　2、冷啟動階段，為什么跑不出去量？

　　可能出單價過低，解決方法直接提高出價。還有一種就是物料質(zhì)量較差，素材和落地業(yè)較差，導(dǎo)致預(yù)估點擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率較低，系統(tǒng)最終給的eCPM值較低，eCPM排名相對應(yīng)落后同行,?系統(tǒng)自然給的展現(xiàn)量較少，解決方法重新更換視頻素材和封面重新測試。

　　3、老計劃/老素材，eCPM高但消耗低。

　　先檢查定向是否過窄，如果過窄可以適當放開定向，放開后1-2小時觀測曝光數(shù)量，觀察廣告組的質(zhì)量分是否過低，負反饋是否多，解決方式是優(yōu)化視頻內(nèi)容。