流量都去哪了？

　　本文主要會講到如何整合渠道營銷，幫助大家理順一下思路。內容可能不是那種單刀直入的講案例講方法/論。我知道你們很喜歡方法/論，但是講方法/論必須要講為什么，要結合上下游環節，不然就會用錯。

　　我知道有一個各位的同行，去學了很厲害的方法/論，然后投放了20萬，嚴格按照學到的方法/論來，最后得到了3個展示。

　　所以說，方法就像公式，公式是幫助我們解題的，但是不是解題的唯一思路，我會給大家講到方法/論，但是更多的可能是什么情況下用什么方法，以及為什么要這樣用。畢竟我們要解的是題，不是解方法。

　　所以我會講到很多的定義、概念，這些都對后面我們去講真正的解題思路有很大的幫助。

　　先給大家講一個真實的案例：

　　之前我的一個學生，他們團隊做的是一個類似高考備考題庫教程類的產品，價格幾百塊錢，而他們初期的投放思路是做高考學生群投放。

　　投放嘛，當然多少會有效果，但是他的領導不滿意，要求他找更多渠道投放，他當時找不到更多的渠道，就很發愁，正好在上我的課，就過來問我，他提出的問題是：老師，我該如何拓寬投放渠道？

　　這個問題是不是跟你們現在遇到的問題很像？

　　我知道他希望我告訴他，除了QQ群，還能上哪找到高考備考的學生，可是這個問題提的不對，我沒辦法回答他。

　　我可以直接告訴他去哪找，以及怎么找備戰高考的學生用戶，可是這個回答解決不了他們的本質問題：就是如何提升銷量。

　　或者我們說，解決他提出的問題，可以提升銷量，但是這個提升的方法太笨了，事倍功半。

　　我們來假設一下，他們找到一百個學生投放，形成一個轉化，他們想要更多轉化，這時候的本能反應就是：找兩百個，三百個，一千個，一萬個學生去做投放。所以他們提出的問題是如何拓寬渠道。

　　這是人的本能反應，可是并不是他們的本質問題，不是嗎？他們希望提升銷量，那么我問大家，1%提升到2%容易？還是再找100個用戶容易？

　　這么說可能還不夠明顯，畢竟一百個用戶還是好找的。但是當你想找1000個、10000個、十萬個，甚至更多用戶的時候呢？要知道，1%提升到2%，是一個翻倍的變化，是乘法，而100個目標用戶到200個，這是加法。

　　按1%的轉化率來算，意味著每找到100個人，增加1個銷售，而且越往后越難，因為后面你再找到的用戶，一定有前面沒轉化的用戶，二次轉化的概率會變低，而且會形成說服免疫。這個我們后面講。

　　而如果是轉化從1%提升到2%，這是一個翻倍，每找到100個用戶，我們是增加了一倍的銷量。這個幾何倍數增長是很厲害的。

　　所以他首先要解決的問題不是去哪找學生，而是怎么提升轉化。

　　說到提升轉化，你們會想到什么？

　　標題黨、內容、優惠、裂變……很多想法對吧。嗯，這又是一個錯誤的解題思路，或者我們說，不完全是錯誤的，而是不夠全面的思考路徑。

　　當時我聽完他的描述，第一反應是?你換一個人群先。

　　提升轉化，用戶精準這些不是今天分享的重點所以就不細講。總之，最后我給他的建議是，去找老師和機構進行推廣，最次也要找那些備考家長去推廣。這樣呢，流量的有效性大大提高，這時候再說拓寬渠道的事。

　　為什么上來先說這個案例呢？這個關系到我們后面說的內容。

　　對于各位來說，如何拓展投放渠道，或者整合渠道推廣，是大家想到的解題思路，而這個思路，有可能是不對或者不夠全面的。我后面會詳細的講如何多渠道整合營銷的內容，但是前面，我們要先把這件事說明白。

　　我們的目標，不是簡單的講如何找到流量，而是找到合理的渠道投放思路，以此來提升流量的有效性。

　　接下來來看今天的問題流量去哪了？

　　流量去哪了

　　今年對于做投放的人來說，是很特殊的一年。我們都發現，從年初到現在，無論是網易，還是新世相，還是其他幾個大內容產出機構，幾乎沒看到誰做出來一個刷屏內容。

　　所有做媒介投放的人都在郁悶，流量去哪了？

　　其實從前兩年，這個勢頭已經顯示出來了，流量越來越難找，甚至我聽到很多人說起“流量荒”這個詞。荒是什么意思呢？嚴重缺乏不夠用。

　　事實上流量變少了嗎？并沒有。

　　我們先來掰扯一下“流量”到底是什么。

　　流量其實就是人，每一個拿著手機，或者打開電腦的人。在傳統廣告中，流量代表著“經過這個廣告位的人”。所以我們說流量變少了嗎？沒有。

　　年初企鵝智庫的大數據顯示，不僅過往流量留存在網上，還有大批的00后和中老年人，成為流量生力軍。

　　流量增加了。可是為什么各位投放的時候找不到流量了？

　　我們說，流量的總數沒有變，甚至增加了，可是，流量被分散了。

　　這里我們不得不提一下廣告投放這件事的歷史進程。

　　最早的時候，廣告是投放在電視臺上的，而且在我們國家，中央臺不播廣告，誰敢播廣告是吧。

　　那時候，全國當時大概是十一億人口吧？可能不到，我沒有查數據。總之是全國的流量，只有這一個出口。是不是很爽。

　　接下來就是報刊、雜志、電視、廣告牌等等。但是這些也都是限制的，報刊雜志需要刊號，全國就那么幾家，流量也是相對聚攏的。再后來是互聯網時代，流量還是集中在大的門戶網站等地。這個狀態持續到自媒體時代。

　　現在我們看到了，各個平臺層出不窮，除了官方平臺，還有無數個體平臺在競爭流量。

　　過去我們投放，就好像在一間教室里，沒有人有麥克風，只要老師站在那里，拿起麥克風，流量就是我們的。而現在投放，就好像在一個萬人廣場，而且到處都有擴音設備在賣。你聲嘶力竭，可能也沒有人聽。

　　尤其到了今年，在長期的內容轟炸下，用戶的感受閾（yu）值也逐漸提高。80年代的廣告還都是燕舞燕舞一起歌來一起舞，90年代納愛斯的一個煽情廣告還可以引發社會關注，去年的裂變廣告還在朋友圈里刷屏……可是今年用戶不買賬了。

　　這也是一件必然的事情，是人的正常心理發展狀態。

　　之前我做網紅推廣的時候，一開始看到網紅小姑娘，就覺得每個都好看，跟仙女似的。可是做了半年，我就對網紅臉免疫了。我估計各位線下看到網紅還會有視覺沖擊力，但是在線上，估計整的一般的也都看不上了。

　　看多了，就會形成免疫，需要更強的刺激才會產生反應。

　　這里有一個原理需要大家注意一下，就是我們的投放內容，是不能一成不變的，不然會形成用戶態度免疫，形成免疫則會更難產生轉化。

　　現在的狀態就是這樣，在自媒體平臺越來愈多，并且投放強度刺激越來越大的情況下，用戶產生了態度免疫，不再輕易打開連接。所以現在大家感受到嚴重的“流量荒”。

　　那么我們接著來看流量荒是壞事嗎？

　　流量荒是壞事嗎

　　肯定很多人會說，流量都荒了，必然是壞事啊。

　　確實，流量荒，我們打報告，數據不如以前好看了，會直接引發一部分從業者的焦慮，直覺反應就是：流量去哪了？我上哪找流量？越慌就越亂，發現到哪都沒有很好，就更焦慮。

　　事實上這就是我開頭提到的，一個錯誤的解題思路，只會引發更大的焦慮。你們會發現你們在錯誤的提問思想指導下，做的越多錯的越多越焦慮。

　　只有找到問題本質，理解問題的底層邏輯，才能真正解決那個困擾你的問題，而不是解決一個表面上似乎可以解決問題的問題。根源問題解決了那還有什么可焦慮的對吧？

　　事實上，我個人不認為流量荒一定是壞事。

　　流量荒我們說了，是過多的渠道平臺和用戶的心理閾值提高造成的，而用戶的心理閾值提高，反向推動了平臺必須要做出好的內容，才能留住用戶。而這個過程，是對平臺的一次清理。

　　我們平時無法判斷這個渠道好不好，好不好反正發廣告都要掏錢，就稀里糊涂掏了。有第三方的評測機構，費用比投放費不便宜。可是這類平臺的流量是很難形成轉化的。

　　而回到我們剛剛說的，我們根本要解決的問題是：找到合理的渠道投放思路，以此來提升流量的有效性。

　　在這個指導思想下，很顯然，篩掉劣質平臺對我們有利無害。

　　同時，大家都找不到流量，就是時候展示真正的技術了。這時候才是展示業務專業性的時候不是嗎？

　　去哪里尋找更多的有效流量？好，我們接著來說一下關于有效流量的事情。

　　什么是有效流量

　　先說一下什么是有效流量。我們做投放，無非兩個目的：

　　1、形成銷售轉化

　　2、攻入用戶認知

　　第一個是針對產品的，以銷售轉化作為考核標準。第二個相對復雜一點，是針對品牌認知的，不直接以銷售轉化作為標準，而是要做到盡可能多的曝光，細致點說，我們還可以去分析首次投放展示量，和用戶自發產生的傳播量等等。

　　為什么提這個呢？因為從我的經驗看，很多客戶以提數據，喜歡盯著幾個數據瞎看，看不明白。這時候他要什么數據你給他什么數據，那除非他能拿出錢來砸，不然你做不到，會累死。

　　所以為了更清晰的梳理自己的權責，就要了解不同的投放目標，有不同的考核指標。只有達成了投放目標的考核指標，這個流量才是有效的流量。

　　舉個例子：

　　之前我給一個品牌做微信號策劃，他們的微信剛剛開始運營，是兩個幾乎0粉絲的公號。

　　第一步就是做測試嘛，看看選題的自然轉化。

　　我當時做了幾個選題方向，第一次先做了兩個選題，一個偏功能性，在訂閱號上發布，直接解決目標受眾的疑惑，另一個偏情緒導向，在服務號上發布，是一篇情感文。

　　在沒有外部助力，也沒有粉絲的情況下，功能性推文自然閱讀轉化達到300多，情緒導向推文自然閱讀達到一千多，兩篇文章的轉化粉絲都達到30幾。

　　在開會討論的時候，我從數據上看，認為初步選中的兩個選題是ok的。可是當時的老板就產生了一個疑問：為什么功能性文章關注轉化是10%，而情緒導向文章的關注轉化只有3%？

　　這個老板對營銷也有一知半解的了解，他也認為轉化率很重要，于是覺得功能性文章似乎是更好的選擇，應該兩個號都做功能性推文。

　　你們看出來問題在哪了嗎？

　　情緒導向的文章，是為了引發自傳播的，目的是盡可能大的擴大曝光量。

　　我們也看到了，幾乎0粉絲，一千多閱讀，那是百分之幾百的轉化率。這個目標下，我們需要的有效流量，就是有多少曝光量。一個幾乎0粉絲，只有團隊內的兩三個人轉發，可以達到一千多閱讀，說明二次轉發很多，那么我會認為，1000是他的考核指標，是有效流量。

　　而功能性的文章，目的很單純就是要粉絲，那么同樣是這兩三個人轉發，300閱讀有30個關注，達到了10%的轉化率，這個數據也是ok的。說明我們轉化是有效的。

　　這二者之間其實沒有可比性，是我為她們訂閱號和服務號策劃的不同的基礎選題，可是他的直覺反應是不同的目標卻只看一個指標。這就是一個錯誤思路。遇到這樣的情況，你必須要引導他關注正確的指標，不然他就會做出錯誤決策。

　　所以，當我們追求的是“有效流量”的時候，我們要先確認，哪些數據才是考核是否有效的標準。而不應該只看曝光，或者只看轉化。

　　如果老板要求你們增加品牌曝光量，那么他要求轉化的時候你就可以駁回他。引發用戶忍不住轉發的情緒，跟引發用戶想要關注你的情緒是不一樣的，你不可能一邊要用戶傷心的哭，一邊還要他高興的笑，對吧。

　　如果老板想要的是轉化，就不要追求曝光量，我們要精準投放，必然要篩掉一部分用戶。

　　確定了我們的考核指標，下一步就好辦了，針對性的尋找渠道。

　　很多人有一個誤區，就是渠道就只有公關公司給我們提供的那些，比如，各個官方渠道的開屏啊、信息流啊、展示位啊，比如各個KOL的推送、直發、轉發，比如熱搜，比如搜索引擎……

　　事實上渠道是什么，我又來講定義了。渠道，就是把我們的內容，展示在用戶面前的通道。除了上述那些之外，不同的產品、行業、品牌，都有自己獨特的渠道展示給用戶。

　　打給比方：如果你做的是一家餐飲的投放，要知道餐費小票，也是一個展示機會，也是一個渠道。

　　所以整合渠道，你首先要做到的，是開拓思路。

　　你要去思考這個產品、品牌、或者項目與用戶接觸的整個流程，尋找可以接觸用戶的節點。這些節點，都是你可能利用的渠道。

　　像餐飲行業，可以接觸客戶的節點，就明顯包含線下，包裝袋、小票、付款方式，等等，都是我們的渠道。

　　其次，我們要考慮的是轉化路徑。

　　轉化路徑是什么？就是用戶如何通過我們設計的線路，一步一步走到我們為他準備的坑里。

　　這是一個A到B的過程。先設置你的投放目標，然后看看都有哪些渠道，也就是可以接觸到用戶的節點，然后規劃一個最人性化，最有效的引流路徑。

　　要找有效流量，你要確定你對渠道的認識是正確的，可以找到每一個接觸用戶的節點，同時，你要設計一個合理的路徑，讓用戶盡可能的留存到最后一步轉化，或者如果你的目標是曝光，那么就是讓用戶盡可能的把這個內容轉發出去。

　　講到現在，我都沒有直接的講怎么去整合多渠道營銷，但是我們統一了定義，確認了目標，以及了解了多渠道整合營銷時，你需要關注哪些關鍵節點。

　　這些內容，不僅對后面我們講到方法/論的使用有幫助，而且也可以作為你們說服客戶或者老板的主要根據。