淘寶電商如何擺脫業績下滑 實現真正破局

　　從目前調研得到的數據來看，淘寶電商對于很多中小賣家，甚至是部分處于類目TOP100的店鋪，業績都有不小的下滑。在這樣的背景下，大家如何實現持續增長的壓力是大于往年的。但是，當我們環視眼前能看到的解決方案，卻少有什么變化。

　　目前市面上，你能看到的內容有：

　　1、我要怎么才能知道這個款是否是潛力爆款，可以跟？

　　2、最新搜索權重玩法

　　3、如何快速打造出月銷1萬件的爆款鏈接（內含詳細實操步驟）

　　我們只要稍微回顧一下，這些內容是否讓你有似曾相識的感覺。只要稍作改動，放到去年、前年依然適用？請思考一個問題：回到你自己店鋪身上來看，是否通過這些方法實現了自己店鋪業績的拉升？課堂上看著臺上的老師亮出令人激動的數字而暗暗叫好：這下學到干貨了！一回到家開始實操后，又到原來的老路上來，是不是感受到一種深深的無力感？

　　要根本上解決這個問題，首先大家要明白這樣兩個不同的思維模型：

　　1、低解釋水平思維

　　店鋪業績不好，有些人會提出這類問題：

　　“今年店鋪流量下滑很大，我們應該如何推廣才能把店鋪的流量起來。”

　　“要拉升店鋪業績，我們需要先打造一個爆款。今年最新的技術趨勢是什么？我們怎么才能快速打造爆款？”

　　當你遇到問題后，關注的點如果都落在了具體、表面、局部的點上，這種思考方式就被稱作低解釋水平。

　　2、高解釋水平思維

　　同樣是店鋪業績不好，有些人會這樣提出問題：

　　“現在所處的類目競爭態勢是怎樣的？整個行業處于周期的哪一個環節，未來大盤是上升還是下滑”

　　“我們店鋪在一眾店鋪中到底有啥核心競爭力，消費者選擇我們的根本理由是啥？”

　　“我們的客戶在選擇這類產品的時候，他們的需求是否在發生變化？我們的產品是否能持續升級，進而滿足他們的需求？”

　　這樣提問題的人，習慣于去發現問題的本質和總體的特征。不是從局部出發，而是從系統和全局的角度出發，我們把這種思維模型稱之為高解釋水平思維。

　　從這個角度重新審視市面上看到的絕大多數有關電商的信息，你自己就能清晰地分辨出來哪些是低水平的重復，哪些是真正可以啟發到你幫助你破局的關鍵消息。這也是解釋為何很多中小賣家上課的時候總感覺這一次學到干貨了，而下去實操卻總是感覺到：“為啥方法用到我這里，效果總是不好？”

　　道理很簡單，解決店鋪問題并沒有包治百病的萬靈藥。比方說，你不舒服去醫院看病，醫生頭也不抬，也不讓你做任何檢查，直接就開方子讓你掏錢去藥房拿藥。你會不會覺得哪里不對勁？你都不了解我的病情，怎么就知道這味藥能讓我病除呢？

　　回到電商問題的解決上來，滿天都在飛各種所謂的“干貨”。你首先需要做的事兒是搞清楚它是否適合你自己。要清楚回到好這個問題，就一定要從本質出發，先搞清楚自己店鋪真正的問題到底在哪里，這時候對癥下藥，才能病除。否則，不管你今年感覺又學到了多少2021年的新趨勢、新方法、新技巧，很可能最后的結果還是一樣。

　　講到這里，大家最喜歡問的一個問題就出來了：“我到底應該怎么做才能止住下滑勢頭，實現新的突破呢？” 中國有句俗話叫做，不破不立。墨涵電商這個賬號的定位就是四個字：講透本質。從今年開始，我們會聚焦一個目標：掀開問題的表象，講透問題的本質，幫助你構建起一套完整地且適合你自己的電商思維模型。這就是本賬號的唯一目標！

　　今天我們要做的第一步就是跳出電商行業來重新審視眼前的問題。如果我們把開店看成是一筆投資，那么從投資的角度來看，這個問題要如何解決呢？這里，我們為大家一共提煉出兩大模型供你參考和使用：

　　一、非共識思維

　　二、周期思維

　　一、非共識思維

　　美國投資大師霍華德馬克斯認為，想要通過投資賺到錢，首當其沖的必要條件就是需要建立起非共識思維。那么什么是非共識思維呢？簡單來講就是：

　　“在什么事情上，你的看法跟大部分人都不一樣，但你是對的。”

　　這個定義看起來是不是很簡單？但是你認真想一下，要回答好其實不容易。比如在電商行業，什么事情是大部人都認為是對的，但是你卻不這么看，但的確你是對的呢？我舉一個最簡單的例子，兩個字：作假單。

　　試問現在做電商的有誰不知道作假單這件事兒？如果作假單就能讓店鋪賺錢，那今天你看到的99.99%的店鋪都應該賺錢，但事實為何情況恰恰相反呢？你所看到的例子，不過是大浪淘沙中的幸存者案例罷了。

　　靠作假單把店鋪直接刷關門的人還沒來得及告訴你就已經關門歇業了，如果你用1%的幸存者案例作為自己做判斷的依據，這種錯誤的思維方式就會引導你快速跌入眾人都掉入的那個大坑里。這就是大眾共識思維導致的典型問題。

　　因此，霍華德認為要做好投資的第一要務，就是聚焦在一個點上：建立非共識的思維模型。比如反復問自己這樣的問題：“在哪些方面我的店鋪具備其他人所不具備的優勢。在哪些具體的點上，我能夠覺察到大多數人還沒有關注的點，看到他們沒有看到的未來，最后你的行為方式才會與眾不同。”

　　反向思考，可以是你開啟任何一項成功事業的第一步。比方說大部分人在看到公司業績因為疫情影響低迷，股價狂跌的時候會說：“趕緊拋！” 這就是共識思維的典型代表。

　　但是另外一部分人會這樣想：“在疫情這么糟糕的情況下，這家公司業務的韌性還能做得如此優秀。業績實際下滑的幅度少于預期，一旦后續生意恢復正常就會有一個較大的反彈，買進！”

　　第一種思維簡單直接，是依靠人人都會用的直覺作為決策的依據。第二種非共識思維，更加系統全面。他不是看到周圍人的行動，受到恐慌的情緒所影響，而是經過一系列縝密的分析和思考之后得出自己的結論。霍華德認為，你去看過去百年在投資領域獲得成功的大師，無不是在使用這一思考模型：非共識。

　　在這里，我用最近的一部熱播劇《贅婿》中的一個場景來作為案例來為你深度拆解這個模型的使用方法。你站在第三方的角度來看，主人公寧毅是如何使用非共識這一思維模型，最終讓蘇家布行在歲布這門生意上擊敗了強大的烏市布行大獲全勝的。

　　這個故事的背景是這樣的。主人公寧毅生活的國家叫做武朝，由于戰敗關系，每年都要向宗主國繳納數量龐大的貢品：歲布。由于納貢的布匹數量非常龐大，且每年一次的朝貢時間也比較固定，因此幾乎所有的做布料生意的掌柜都想要吃下這筆大單。

　　在武朝的江寧市有兩家布行，一個是寧毅所在的蘇氏布行，以及另外一家當地的TOP1店鋪烏氏布行。烏家大公子仗著買通了朝廷的內部資源，主管歲布征收業務的負責人宋都尉，隨后就開始大量囤積生產歲布所需要的原材料蠶絲。

　　這個時候整個江寧的布匹商都篤定了一件事兒：歲布生意的訂單數量要上漲。但此時用于制作歲布的蠶絲卻因為生產周期長，供給跟不上，渠道上現有的蠶絲都被烏家用大量的現金全部壟斷了，一時間水漲船高，收購價格不斷暴增。

　　在投資領域，追漲殺跌是大部分普通人的堅定共識。一只股，漲得越快，買的人越多，反之跌得越狠，賣的人越多。如果你學習并掌握了非共識這一思維模型，你就可以清晰地看到。此時在布匹這個類目下，基本上所有掌柜都擁有這樣一個共識：歲布生意訂單要增加，原材料要漲、歲布的價格也要漲。只要我買進更多的蠶絲，生產出更多的歲布，就能在這個類目里賺翻天。

　　那么主人公寧毅是怎么看待和思考這個問題的呢？

　　首先，跳出低解釋水平思維。他沒有跟大多數一樣關注局部、具體、表層的問題，而是從全局出發，重新思考這個業務里面的風險和可能的變數。

　　第一，高解釋水平思維。從全局來看，歲布生意是因為國與國之間的朝貢關系產生的業務。一旦國家關系發生變更，這項業務就有概率出現說沒就沒的情況。雖然過去多年一直都存在，但這并不意味著明年還會有。一旦國家因戰爭等事件改變了地位關系，這項業務就存在一夜消失的可能。

　　其次，非共識思維。投資業務，什么時候風險最大？當所有人都認為這筆投資沒有風險的時候，這種認知本身就是最大的風險。霍華德在1994年《識別投資機會的遐想》一文中這樣寫道：

　　“最安全獲利的投資是在沒人喜歡的時候買進。”一旦某支股受到大多數人歡迎，大家都認為它一定上漲并跟風搶購的時候，泡沫就開始出現了。跟風投資會快速拉高資產的價格。隨著價格的上漲，又會刺激到更多的人搶購，比如此時的蠶絲。在多輪的操作后，資產的真實價值已經遠遠低于外在表現出來的價格，泡沫也就最終形成了。

　　寧毅這時候的操作就是典型的非共識思維。在蘇檀兒為沒有原材料生產，沒法拿到歲布生意發愁的的時候，他沒有去跟風囤積蠶絲，而是轉而開始囤積現金。

　　首先，他密切關注的邊境的戰事，預判到今年的歲布生意未必一定會有。其二，他通過關閉布行籌集到了大筆的現金。接著再利用皮蛋生意做到街邊小巷，等于拓展了產品銷售的渠道。再進一步，寧毅運用竹記會員的體系，把關注點放在真正的消費者身上。通過對客戶的登記、分析，進一步精準拿到了用戶的需求和信息。棋局走到這一步，此時的寧毅已經成為江寧城中擁有現金最多，銷售渠道最廣，客戶信息掌握最全的商家了。

　　反觀此時的烏家大少爺和其他的布商都在干同樣一件事兒：囤積蠶絲，囤積布匹，他甚至還從黑市借貸，加杠桿入局吃進原材料。大批量的原材料囤積，就會大量的消耗現金。此刻，兩家現金流就在此消彼長之間發生了微妙的變化。烏家大少爺用超高的價格囤積了蠶絲，意味著這筆資產已經存在嚴重的泡沫。之前他們之所以敢用這樣高的價格購入原材料，是料定今年的朝廷會高價收購歲布。一旦歲布生意停止，或者即使有，但是朝廷并未按照他們設想的價格來收購，那么前面的囤積的高價物資就會虧到血本無歸。

　　最后的結果大家也看到了，因為邊境戰勝的結果，歲布生意沒了，這直接導致烏氏布行的現金流崩盤。為了籌集現金還債，烏家大公子被迫以原價的10%將蠶絲全數賣給寧毅。此時的寧毅手握大量現金，又掌握了銷售的通路，以超低價購入此批原材料之后再以正常價完成銷售，最終是賺得盆滿缽滿。

　　講完了這個熱播劇的案例，我們來小結一下這部分的內容。在追逐各種新技術新方法之前，先思考一下當前大部分人的共識思維是什么？

　　把這些你能想到的答案一條一條寫在自己的本子上，接著再來看自己店鋪所在的類目、產品是否存在你能看見的非共識的機會。而這個機會往往是你轉換了思考的角度，從店鋪增長轉向了客戶需求。

　　你可以嘗試問自己這樣的問題：

　　“客戶購買這種產品，本質上是為了滿足何種需求。她在選購的時候會遇到哪些障礙，當下是怎么處理的。我的產品是否能更好的滿足她的這些需求？”

　　通過提出不同的問題，逐步改變自己的思維方式。最后你會發現，之所以現在的店鋪做不下去了，是因為行業已經進入到下行周期，競爭對手越來越多。之前刷個單就能做起來只不過是因為類目還有紅利期，如今繼續沿用之前的老方法已經不再管用。我需要重新思考，選擇有機會、有競爭力的產品才是破局的關鍵，而不是花費更多的時間與金錢去追逐每年都會改變的那些“干貨”、“技巧”。

　　二、周期思維

　　如果說在2021年，有一個詞是電商賣家一定要學會并深刻理解的，那就是這兩個字：周期。之前在線下和同學們聊天的時候，經常會提出這樣一個問題：你為何選擇做這個類目（產品）？得到的大多數回答主要可以分成兩類：

　　1、因為本地產這個，有供應鏈優勢。

　　2、朋友介紹的，他就是做這個賺到錢的。

　　前幾年電商處于高速發展的紅利期。當你踩在了行業的上升期，即使你的腦中并沒有周期思維的概念，依然有很大的概率可以賺到錢。但是從2020年開始，我在對300家店鋪進行調研后發現70%的店鋪業績都在下滑后開始發現，如今的電商已經開始進入新的周期了。

　　我們說通常一個行業的周期分為四個部分：

　　1、起步期

　　2、成長期

　　3、成熟期

　　4、衰退期

　　這就像前幾年實體店在遭遇到電商的沖擊后出現的大批的關店潮一樣。如今的淘寶電商在持續發展了17年后，之前一部分賺錢的類目因為涌入了大量的競爭店鋪，從而導致了整個行業進入到血海競爭，大部分店鋪都賺不到錢。大家需要建立起這樣一個基本的認知：電商也是千萬行業中的一個，它也有自己的生命周期。當類目整體已經進入到衰退期之后，你的店鋪作為附著在上面的一個點，如果產品沒有任何的變化，沒有任何的差異化價值輸出給你的客戶。那無論學再多的技巧，再怎么努力，也難以挽回店鋪下滑的局面。

　　那么，當我們遇到這種問題的時候，需要運用這個模型來重新分析和思考眼前的問題：

　　1、基本面（產品分析）

　　2、市場面（類目分析）

　　1、基本面

　　投資賺錢的本質是對投資品的內在價值做出準確的判斷。巴菲特說過：“世界上最好的投資課其實就是教會你兩件事兒：

　　1、如何估計投資品的價值

　　2、如何看待市場的走勢

　　無論你要進入任何一個類目，要投資任何一款資產，首先就是對這個目標產品有一個正確的估值。投資賺錢的根本邏輯說起來很簡單，就是四個字：低買高賣。你需要準確預估出現在產品的價值，然后去分析此時的市場價格是低于還是高于市場的價格。如果是低于，這意味著未來就有升值的空間；如果是高于，就意味著資產的泡沫可能出現，此時入場就有可能變成接盤俠了。

　　倘若你沒有做過這一步的操作，店鋪賺錢的原因只不過是吃到了行業成長的紅利期。這種方法對于整個行業處于上升期來講是有效的，因為這個時候的測試成本是大于實踐成本。直接干就能賺到錢的概率比較大，所以很少有人會愿意再花時間去做類目分析，產品估值了。

　　但是任何行業都是有周期的。每一個事物都有它內在的興衰周期，這是經濟、市場和企業的根本運作原理。霍華德認為，大多數人之所以犯下投資的錯誤，根本原因是投資是一種人類的行為，而人類是受到情感和心理因素所支配的。

　　在這個點上，我們可以把剛入行的掌柜心理大致可以分為這樣幾個階段：

　　1、測試階段

　　先作假單，看看效果怎么樣。如果開始有流量，有訂單了，就開始大筆投入期待快速打爆。

　　2、迷茫階段

　　刷也刷了，直通車也投了，流量還是起不來。即使通過砸錢引來了流量，但轉化很差，投產比低，依然不賺錢。

　　這里分享一個上周直通車診斷后投產比提升300%的一個案例。這位同學之前在淘寶大學和其他地方都上過直通車的相關實操課。很多投放技巧的名字，比如廣撒網、夜間計劃、精準人群計劃等術語都了然于心。但是看他直通車賬戶的投產比，過去一年的時間里面常年處于1以下，也就是持續虧損不賺錢的狀態。

　　深入到計劃里面，發現各種關鍵詞、計劃設置的技巧能用的都用上了。當我問到為啥要這樣設置的時候，他告訴我：“課程里面，老師是這樣說的。” 這就是典型的沒有弄清楚基本面導致的問題。

　　每一個課程里面的案例數據，本質都是那個老師在它那個店鋪和類目下取得的階段性成果。換個店鋪、產品或者時間段，即使用同樣的方法，出來的結果也有可能截然不同。大部分日常教學中你能看到的案例都是大眾百貨類目。因為這些類目的訪客數量大，案例出來的數據好。但是這個同學的產品完全相反，屬于小眾的專業設備。用女裝類目的廣撒網去做投放，設置一大堆關鍵詞，引來一大堆根本就沒有購買意愿的客戶。最后的結果是除了看到店鋪的訪客數有增加，但最終卻根本無法實現轉化，投產比數據出來自然就不好看了。

　　基于這些分析，最后我給他的解決方案其實很簡單，就是一個字：刪。把那些根本無法帶來加購和成交的關鍵詞統統刪掉，只保留能夠成交的關鍵詞即可。一周后，店鋪直通車計劃投產比從1提升到了3.81，實現了廣告投放的盈利。

　　如果你也曾經遇到類似的問題，建議認真地對所在類目的基本面進行了詳細的分析，徹底吃透了自己所在類目和產品的目標人群消費習慣特點之后，你就會更加清楚的知道應該如何做設置了。

　　關于直通車的本質、設置技巧和具體實操方法，全部內容已經更新在合集里面了。要詳細查看這部分的內容同學點擊圖片就可以查看，這里就不展開了。

　　2、市場面

　　投資的本質是什么？霍華德認為就四個字：應對未來。既然是應對未來，那么提前做市場分析，在可見的時間段內看清未來，選擇一個處于上升期的行業、類目是你實現業績增長的第一步。要高質量地完成這一步的分析，你首先就要明白一個關鍵詞：趨勢。

　　趨勢分為兩種：

　　1、硬趨勢

　　2、軟趨勢

　　硬趨勢就是那些基于可測量、可感知和可預測的事實做出的推測，這種推測是大概率會出現的。軟趨勢是指在硬趨勢的方向上，可能存在的變數，而這些變數會導致的不同的結果。

　　舉個例子，未來10年中國結婚率將會持續走低，單身人群總數將會不斷增加，這個趨勢就屬于硬趨勢。你可以通過查詢民政局過往幾年的數據，以及對比日本、韓國這些周邊國家的數據可以大致做出一個清晰的判斷。

　　雖然單身人群會不斷增加，但是具體到你自己身上來，是單身還是結婚？這個結果的預測就是屬于軟趨勢了，它會因為各種原因發生意外的改變。也許你從來就沒有想過結婚，就想一個人自由自在過一輩子。但是，后來在受到父母的影響，或者在生活中發生了一些觸動你的事情，腦子一昏就選擇跟某個人結婚了。婚姻婚姻，不昏怎么來結婚這一說呢？

　　所以，對于你將要進入或者正在經營的類目，做一個全面細致的分析就是一個非常有必要的動作。這里推薦你一個在投資行業廣泛用于風險管理的實用方法，就是對照法。

　　很多人無法從自身出發看清行業目前所處周期的哪一個位置。這時候我們可以通過觀察類目里面其他人的行為方式來判斷風險的大小。

　　比如通過生意參謀的關鍵詞搜索這一功能，你可以看到想要進入行業的在線競爭商品有多少，從而判斷行業里面店鋪數量的多寡。比如在女裝類目里面，“連衣裙”這個關鍵詞在旺季時候搜出來，可以看到有超過750萬個含有連衣裙標題的寶貝在跟你競爭。這時候你就要冷靜評估一下自己的基本面，看看你的產品是否具備差異化的優勢，能夠精準地抓住某一群消費者的眼球，讓她們就是喜歡在你這里買衣服。如果沒有，那這個類目就要小心進入了，因為你的進入可能只是為平臺貢獻更多的廣告費而已。

　　反之，如果你搜索出來的關鍵詞在線商品數并不多，甚至還很少。你再進去逐個把類目靠前店鋪的爆款逐一進行拆解，包括主圖、詳情頁、評價等，看完之后發現客戶滿意度并不高，甚至還有很多痛點沒有解決。而你對于如何解決這些問題非常有把握，這樣的類目對于你而言就存在更大的機會。選擇進入這樣的類目，店鋪賺錢的概率就會大大提升。

　　尾巴

　　很多人感覺是因為疫情的關系讓很多淘寶店鋪的業績出現了明顯的下滑。如果你是電商行業的長期從業者，你就會發現這種下滑的趨勢并不是因為疫情的關系才發生的。疫情本身其實只是扮演了一個催化劑的角色，讓這個拐點更加猛烈地呈現出來罷了。

　　2003年淘寶平臺上線，走到2020年，它已經發展17年了。還記得2012年，馬云和王健林在中國經濟年度人物的頒獎現場打的那個？馬云說：“如果十年后，實物電商在中國零售市場占比超過50%，王建林就給馬云一個億。反之，如果沒有超過50%，馬云就給王建林一個億。”

　　截止到2021年3月，國家tongji局的數據如下圖：

　　2021年1-2月，實物類商品網上零售額為14412億元，占社會消費品零售總額的比重是20.7%，離50%還有將近30個百分點。明年就是約約定的時間2022年了，你覺得這個比例在1年時間里面能達到嗎？

　　每一個店鋪的掌柜都期待在新的一年都有新的增長，但無論個體的意愿有多么強烈，終究是抵不過趨勢的。原大潤發董事長黃明瑞，在打敗了行業內所有競爭對手之后被阿里收購。當他帶著高管們離開的時候說了一句意味深長的話：“我贏了所有的對手，卻輸給了這個時代。”

　　今天的電商行業成為傳統行業，面對一個拐點已至，行業紅利正在消失殆盡的平臺，這時候更加需要的不是技術而是來自于你內心的勇氣。敢于反思，敢于跳出原來所謂的成功經驗，重新開始構建一套適合自己，面向未來的電商思維模型，這才是真正能夠幫助你實現長期增長的根本邏輯。