內外部因素驅動出口B2C賣家建設獨立站，自主運營打造品牌力

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????1.生態結構圖譜

????跨境電商產業生態結構較為清晰，電商平臺占據核心位置，支持服務商分工不斷細化

????資料來源：36氪研究院根據公開資料整理

????注：本圖譜只列出部分企業作為代表，未覆蓋全產業

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????2.生態結構分析

????跨境電商產業生態豐富，電商平臺引領全產業發展，支持服務商賦能作用凸顯

????產業生態上游為各類供應商，包括品牌方、生產商、經銷商。隨著不同垂類企業布局跨境電商業務，供應商類型漸趨多元化，小眾品牌紛紛崛起，平臺間互相引流成為常態。

????產業生態中游是跨境電商平臺，按貿易方向可分為進口、出口兩類，按照交易類型主要分為B2B、B2C模式。B2B跨境電商交易模式為在線批發，即外貿企業在平臺建立直營獨立商城，通過在線商城進行商品、服務、信息的交換，出口B2B平臺面向境外買家，進口B2B平臺則面向中國買家。

????從信息流服務來看，B2B平臺能夠保障買方需求、賣方信息的真實性，疫情期間，部分平臺開通跨境直播，以線上展會方式撮合交易，從而有效地幫助跨境商家尤其是自身風控能力較弱的小B商家抵御跨境貿易中的各種風險。從增值服務來看，頭部平臺開通了自有跨境專線，并推出支付工具，提升了交易體驗。

????B2C模式下，跨境賣家直接面向個人消費者，展開網上零售活動。近年來，B2C跨境電商出海步伐加快，多數B2C賣家加速布局獨立站，一方面減少對三方平臺的依賴性，另一方面加速私域流量沉淀，提升品牌力。

????產業生態下游為終端消費方，在B2B貿易中，終端消費方為經銷商、零售商、采購企業等;在B2C貿易中，則主要指個人消費者。

????隨著跨境電商行業分工漸趨細化，支持服務商生態更加豐富。在云計算、大數據等底層技術的支持下，跨境電商支持服務更加細化和智能化，如助力店鋪管理、進銷存全流程數字化等?？缇持Ц?、跨境電商物流、SaaS服務等細分環節是提升跨境電商全流程運營效率的關鍵，市場需求較大，資本支持力度大，其他跨境電商支持服務包括數字營銷、導購返利等。

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????3.供應商

????跨境電商供應商包括品牌商、經銷商、外貿工廠，品牌化與多渠道布局成為關注重點

????根據運營模式不同，中國跨境電商供應商可分為品牌商、經銷商、外貿工廠三大類別。其中，品牌商核心競爭力在于產品設計，經銷商主要掌握店鋪運營能力，外貿工廠對于生產流程的把控更為精準。

????品牌化成為供應商實現增長的重要突破點。一方面，歐美跨境電商平臺監管趨嚴，2021年3月，亞馬遜對于不實評論店家行為處以封號、下架懲罰，對違規賣家影響巨大，倒逼供應商提升產品力，擴大品牌影響力;另一方面，品牌力薄弱的供應商易陷入同質化競爭，通過降低價格、擠壓利潤的方式擴大市場份額，而品牌化運營方式更為精細，能夠為商家積累起具有高粘性的私域流量，推動商家建立自有供應鏈體系，保障產品質量，形成正向循環的持久競爭優勢。

????多渠道布局助力供應商拓寬收入渠道、提升品牌影響力。在外部環境不確定性增加的背景下，采用三方平臺與獨立站協同布局的方式能夠降低風險，拓寬收入渠道。

????圖示：跨境供應商分類信息

????資料來源：BCG，公開資料，36氪研究院整理

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????4.跨境電商平臺?——?B2B

????B2B跨境電商平臺聚合海量信息資源，高效撮合交易，以全鏈條增值服務提升買賣雙方體驗

????從交易額占比來看，B2B是我國跨境電商主要交易模式，根據網經社數據，2021年B2B跨境貿易額占跨境電商貿易總額的77%，具有成交量大、訂單源穩定等特征，是各國間貿易主賽場。

????B2B跨境平臺核心功能在于整合信息資源以促成交易。傳統跨境批發貿易存在買賣雙方信息不對稱的痛點。買方通常需花費大量成本搜尋、對比商品信息，賣方則難以實現信息的精準觸達，利潤易被分銷商擠壓?？缇矪2B電商平臺則通過線上平臺、線下展會等方式為買賣雙方提供實時溝通渠道，縮短了信息傳遞鏈條，提升了交易效率，降低了交易成本。與此同時，平臺累積了大量用戶、交易等的合規數據，可通過數據分析洞察消費者行為和偏好，助力賣方產品迭代與交叉銷售，優化買方購物體驗。此外，進出口B2B跨境平臺通過設置商品準入門檻，來促進市場規范化經營。

????頭部跨境B2B電商構建起全鏈條服務生態。B2B貿易鏈條較長，交易達成后，報關、結匯、退稅、訂單支付結算、跨境物流一系列交易流程提高了買賣雙方運營成本，導致交易效率低。基于買賣雙方在貿易中的切實需求，具備生態網絡基礎的頭部B2B跨境電商平臺通過提供集通關、跨境物流、支付結算、營銷、SaaS建站、店鋪運營等為一體的全流程增值服務，助力買賣雙方提高交易效率，進一步增強客戶粘性。

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????5.跨境電商平臺?——?B2C

????B2C跨境出口第三方電商平臺頭部優勢明顯，新入局廠商差異化布局探索新增量

????B2C跨境電商平臺減少了各級經銷商、渠道商等流通環節，降低了國際貿易門檻，為消費者提供了豐富的商品選擇與便捷的消費體驗。從出口貿易來看，第三方平臺和獨立站是B2C出口電商的兩種最主要模式，其中，第三方平臺模式相對更為成熟。

????亞馬遜成中國B2C出口最熱第三方平臺。亞馬遜憑借優質的服務和高性價比產品等增強其對客戶、商家的吸引力，形成了自身增長飛輪，同時通過搭建會員體系、完善物流運輸體系、優化云計算服務等方式不斷為電商業務注入新動能。2020年中國商家在亞馬遜平臺的出口GMV達1,800億美元，遠超在其他跨境電商平臺的交易額。

????新興電商平臺采取差異化布局策略，發展初具規模。Shopee深耕電商滲透率較低、產業結構較單一的東南亞市場，以構建平臺社交功能提升用戶粘性。阿里速賣通重點深入俄、西、法市場，持續優化物流、支付、供應鏈管理等基礎設施，打造一站式服務生態。Wish面向歐美市場中低收入客戶群體，提供高性價比產品，并利用社交平臺進行精準營銷。此外，TikTok建立跨境電商平臺，SHEIN或將對第三方賣家開放平臺，新入局玩家不斷為跨境出口電商行業注入發展動能。

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????5.跨境電商平臺?——?B2C

????內外部因素驅動出口B2C賣家建設獨立站，自主運營打造品牌力

????獨立站模式利于商家提升品牌力，靈活應對電商平臺環境變化。從內部因素看，獨立站模式下，商家能夠通過原生內容曝光和品牌露出與消費者直接互動，同時合法合規獲取用戶數據，并以此為基礎進行精準營銷與用戶深耕，從而實現品牌價值的積累。從外部因素看，一方面，日益增長的流量成本與運營費用提升了跨境商家在第三方平臺的銷售成本，而亞馬遜突然大規模封號則為品牌商造成巨大損失，布局獨立站成為降本避險的最佳選擇;另一方面，海外電商市場暫未出現壟斷企業，同時用戶習慣于通過品牌官網進行消費，廣闊的市場和特定的用戶消費習慣為獨立站的發展創造良好環境。

????獨立站與第三方平臺互為補充，共同構成多元化電商渠道。相對于第三方平臺，獨立站大多提供垂類商品，網站風格更為統一，更能突出品牌形象。商家主要依托搜索流量獲客，引流成本較低。商家自主全流程負責產品設計、生產、物流、店鋪運營等，前期對資金與團隊規模要求較高。獨立站與第三方平臺相輔相成、互相引流，對于B2C出口商家而言，依據自身實力與定位，敏捷地進行多渠道差異化運營，或能擴大與深化客戶價值。

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????5.跨境電商平臺?——?B2C

????B2C進口電商平臺行業集中度高，疫情推動免稅店線上化

????需求提升、政策利好，B2C進口電商發展環境良好。國內消費者對海外商品消費需求穩步提升，根據商務部估算，我國居民每年境外消費額達2,000億美元，易觀預測，2020到2022年間，我國進口零售額年增速維持在10%上下。跨境進口零售電商不僅可以貢獻關稅收入，還能吸引消費回流，政策支持力度大。2015年以來，跨境電商綜合實驗區持續擴容，至今已達132個，試驗區內制度、管理模式不斷完善，為跨境電商創造良好環境;2016年以來，進口商品品類、限額不斷放寬，增值稅與消費稅連續下調，進一步推動國內進口商品消費。

????進口零售電商行業集中度高，產品力、供應鏈、社交化運營等共同塑造核心競爭力。根據易觀數據，2022年第一季度跨境進口B2C平臺行業CR4達91.1%，天貓國際、考拉海購、京東國際三家優勢明顯，市場份額占比達81.7%。頭部企業嚴格把控進貨渠道以保障商品質量，積極布局海外倉與保稅倉以提升履約時效，在運營方面則通過社交裂變等方式擴大影響力。

????免稅店拓展線上平臺業務，與B2C跨境進口電商平臺形成競爭。免稅零售與跨境電商在稅費收取方面的差別在于：免稅零售無需繳納進口環節的消費稅與增值稅，但需要繳納免稅商品特許經營費。在疫情沖擊下，免稅運營商推出線上平臺來應對線下客流減少的情況，線上免稅商城具備完善的品牌直采供應鏈，消費者信任度高，同時其高端品類商品價格優勢明顯，部分進口電商平臺因而受到一定沖擊。

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????6.支持服務商?——?跨境支付

????收單、收款、結售匯為跨境支付三大主要業務

????第三方跨境支付相較于銀行電匯、匯款公司匯款等傳統支付方式，具有到賬快、費率低、支持小額高頻交易等優勢，為跨境電商收付款提供極大便利。第三方跨境支付包括收單、收款、結售匯三類主要業務。

????收單業務種類多元，本土化運營能力與風控能力是關鍵?？缇呈諉沃纲I家確認付款請求后，資金從買家行流轉到收單機構支付網關的過程。根據買賣雙方所在地區不同，收單業務可分為外卡收單、境外收單、國際收單。對于參與收單的第三方支付公司而言，核心競爭力在于滿足不同國家和地區消費者慣用支付方式的系統支撐能力、達到多個國家和地區監管要求的合規管控能力、深入商業場景的智能風控搭建能力。

????一方面，不同地區消費者使用不同的支付工具，如全球范圍內客戶習慣使用Visa、PayPal、ApplePay等，而中國消費者習慣使用銀聯、支付寶、微信等。各種支付工具的支付流程、管控規則不盡相同，打造兼容多種支付工具的本土化收單能夠提升支付體驗，從而提升成單率。

????另一方面，買方資金轉入收單機構后，可能出現惡意拒付情況，造成賣方損失。高效智能的風險管理體系則能對交易訂單進行有效性和安全性識別，防止欺詐行為，提高渠道穩定性，降低拒付率，幫助賣方規避風險。

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????6.支持服務商?——?跨境支付

????資質牌照、產品兼容性、風控能力助力支付企業形成規模效應

????安全合規、時效性是收款環節的重要特征。跨境收款指賣方將銷售款項從收單方提取到本國銀行賬戶的過程。在大多數國家，收款業務的開展需依托當地銀行賬戶系統，從事該業務者需取得相應牌照資質，并且具備與不同區域擬賬戶開戶行的業務對接能力和資金風險把控能力。

????結售匯業務開展以牌照為門檻，第三方機構與銀行錯位發展。結售匯業務可分為結匯與購匯，結匯指將外幣兌換成本幣，購匯指將本幣兌換為外幣。在跨境電商交易中，較為常見的業務場景是賣方將收到本國銀行賬戶的外幣款項兌換為本幣。在國內，結售匯業務的開展需以獲得外幣管理局和人民銀行下發的資質牌照為前提。第三方機構主要覆蓋銀行難以覆蓋的中小型客戶。

????第三方跨境支付各業務流程較為獨立，國內企業發展起步相對較晚，目前多耕于某一專業領域。對于跨境支付企業來說，規模效應是公司盈利的關鍵所在，當前第三方跨境支付行業格局較為分散，國內出口商家通常與2-3家支付公司同時進行合作，支付企業若要建立自身生態圈，則需不斷增強產品兼容性、風控能力等，并與大商家建立良性持續合作關系。

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????7.支持服務商?——?跨境電商物流

????跨境電商物流迎增長新機遇，海外倉模式發展前景廣闊，物流公司傾向多業務布局

????跨境電商物流指第三方跨境物流服務公司為終端客戶提供的包含前端攬收、庫內操作、出口報關、干線運輸、境外清關、中轉分撥、尾程派送、退件處理在內的一站式物流服務。相較于普通物流，跨境電商運輸貨物更加小批量、多批次、多SKU并且體積重量差別更大，運輸流程更長，物流履約難度較大，因此要求跨境物流企業具備更強的全球響應能力。B2C跨境電商的高速增長為跨境電商物流創造了新的發展機遇，海外倉、保稅倉模式能夠提升物流時效，降低物流成本，成為各大平臺與商家爭相布局的關鍵領域，客戶對時效、服務的差異化要求推動物流服務商開發不同產品組合。