跨境電商品牌化的5個要點

||| 要點一：打好品牌的“底子”

品牌沒有扎實的“底子”，便容易曇花一現。

什么是品牌的底子，說來說去無非兩個重點。

第一點是品牌定位：來到全新的市場環境，企業需要足夠了解當地的市場環境，進行充分的市場調研。比如所在品類的市場分析、競爭對手是誰，他們的產品優勢與品牌傳播玩法、消費者的行為習慣、媒介采買策略等等。只有經過充分的市場調研，才能為企業制定清晰的發展戰略與品牌形象定位。

第二點是產品競爭力：產品競爭力不單單指品質，還包括產品的創新、是否切中新的消費需求等等。沒有好產品，品牌傳播再響亮也會是“啞炮”、“煙花”。

用一個案例來解讀：大名鼎鼎的SHEIN，它的成功就離不開深度理解海外的市場環境，包括競爭對手：最終將企業的目標對準了海外的“下沉市場”→產品也正是在這個市場定位基礎上，才向：“質量好”、“上新快”、“價格低”的方向發力→做好品類定位后，順理其章又延伸其品牌主張：“人人皆可”。

可見，一個準確的市場定位，并不是浮在空中的奮斗理想，而是能貫徹到產品生產和市場營銷的方方面面。

此外，企業在打造品牌過程中，還應不斷通過Social Listening掌握消費者對品牌和產品的實時反饋，來確保品牌營銷決策的正確性或予以優化調整。

比如一個頗受歡迎的新能源汽車品牌，如何洞察當地車主在社交媒體上提及品牌時的情緒好壞，以此幫助品牌建立危機預警？如何監測競品的營銷聲音動態？如何通過社交聲音評估自己的品牌聲譽與營銷活動效果？這些均需要專業的工具支持。

這里插播一條廣告，7月28日下午2點半，美通社將在線舉辦“智能監測，有效評估國際傳播效果”研討會，希望幫助中國出海品牌在陌生的市場環境中找準方向，建立更廣闊的傳播視野。歡迎掃碼報名，預留講座席位。

||| 要點二：建立品牌官網

試想一個場景，當消費者面對一個陌生的新品牌、新產品時，大概率是要谷歌一下，去了解品牌是誰，產品口碑等等。此時若有品牌自有的官方網站出現，就會立刻給人以合規、信任的感知，同時提供盡可能促成決策的關鍵信息。

品牌官網是真正不變、品牌可控、鏈接所有平臺的基礎陣地。觀察近年來成功的出海品牌中，他們大多都建立了自己的官方網站，并且使官網成為獨立的線上店鋪，這樣做優勢非常多。

從傳播角度，品牌官網能夠集中體現一個品牌的視覺審美、品牌形象，有利于消費者產生品牌印象。同時還能成為企業的公關傳播陣地，后續的新聞內容、企業動態都可以通過網站進行展示。

從效果角度，官網+電商，一方面降低了對平臺的依賴，擁有自有的核心銷售渠道，還能集中展示所有產品類目，擁有盡可能多的版面去介紹產品的優勢，這就非常利于銷量轉化；

Anker在官網上展示產品獲獎榮譽

從用戶運營角度，獨立站能夠幫助品牌積累非常多有價值的用戶數據。購買產品的消費者是誰，他們多大年齡，他們喜歡的產品，他們的價格偏好，這些都會成為非常重要的用戶洞察，可以幫中企動力業更好地實現用戶運營和產品更新，包括品牌傳播創意。

||| 要點三：拓展海外媒體傳播背書

跨境電商贏得當地媒體對品牌或產品的背書，將是建立公眾信任和品牌認知的重要途徑。

但在陌生的環境搭建媒體關系時也會出現一些挑戰，比如：企業如何接觸到當地有價值的媒體記者，并能保持常態化聯系；面對海外記者不同的工作習慣，他們更傾向郵件溝通時，該如何Pitch企業信息？

此外，不同記者還包括不同的報道范疇，企業就算聯系到記者，你還必須足夠了解記者，比如：記者/媒體所在的城市；記者所關注的行業或領域是什么；記者所在媒體的受眾覆蓋表現等等。只有深入了解記者，才能有的放矢。

最后值得注意的是，記者們普遍更傾向企業公關人士提供可信度高的新聞稿件做內容參考。而新聞稿本身也是跨境電商提高聲量和信息透明度的重要方式。

以全球戶外電源品牌Jackery的案例來看，該跨境電商近期就推出多篇稿件，內容聚焦：品牌榮譽、電商促銷節、產品榮譽等內容，保持了非常密集的公關發聲頻率。同時新聞內容中往往會體現企業承擔社會責任方面的表現，既為品牌背書，也容易贏得當地媒體與消費者的關注和好感度。

||| 要點四：社交平臺≠發布平臺而是內容營銷

有了官網陣地、公關媒體報道，自然還缺不了社交傳播。

但很多企業對社交平臺的使用，僅限于將其當做一個產品信息的發布平臺，并沒有激發起用戶的圍觀、互動甚至是“自來水”，這樣的社交傳播實際上是缺乏效果的。

那么到底如何激活社交平臺？

首先是對不同的社交平臺進行內容精細化管理。比如INS上是圖片當道，品牌就可以招募有影響力的KOL，或吸引大量的用戶主動做KOC，通過他們產生出色的圖片UGC；而推特、FACEBOOK等平臺，或許就可以跟進時下的輿情熱點，植入自己的產品話題內容。

其次是擁有專業的運營管理工具。這點尤為重要，來到陌生的社交傳播環境，企業的所作所為一定要有相應的數據反饋和工具指導，及時聆聽當地媒體的熱點是什么，才能有效指導自己的內容營銷工作。

||| 要點五：好的品牌創意，更要精準投放

視頻廣告能夠集中體現品牌審美、品牌價值，同時是可積累品牌資產，是非常有價值的傳播方式。

美通社近期的海外傳播講座中指出：用戶永遠在探索“更具吸引力”和“更具互動形式”的視頻。并指出視頻的開頭幾秒至關重要；視頻的種類也應該越來越多：豎屏視頻，可購物視頻，360度視頻，個性化視頻，AR視頻，互動視頻等等；同時在新聞稿中插入視頻，也能為企業傳播帶來更好的閱讀完成率。

EcoFlow—積極投入視頻傳播的跨境電商品牌

綜上，品牌出海或產品出海，作為跨境電商的命運路口并非危言聳聽，僅2021年跨境電商的“死亡”名單就多達12家，其中不乏早期曾做出亮眼成績的企業。而如今隨著越來越多的中企跨境電商出現，包括海外固有的市場對手，跨境電商終將走向品牌力的競爭。