信息流APP投放，如何通過營銷漏斗分層優化？

　　在實際的投放中，我們如何找到各個環節出現的問題，又該如何去解決呢，這里我們分四個部分來講一講。

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　　展現

　　首先是展現，我們應該從哪些方面去提升展現？當展現出現問題，如何去解決？要理清這些，首先要明白展現的邏輯。

　　展現邏輯：

　　?廣告已加載-用戶刷手機需要出廣告

　　?過濾不在廣告定向范圍內用戶的廣告請求-選擇符合定向的廣告人群

　　?確定有足夠的預算和余額來進行競價

　　?過濾掉對廣告明確不感興趣的人，點Dislike的人

　　?過濾掉看過同類，同個廣告次數太多的人群，進入粗排

　　?預估投放廣告的ECPM?，ECPM=出價*預估點擊率*預估轉化率，設置一個粗略的門檻值

　　?多次PK，根據ECPM優中選優；經過粗排的人群，再根據ECPM值進行前后排序

　　?在無品牌廣告的前提下，ECPM競價勝出和文章混排

　　?成功曝光

　　以上可以看到，影響展現的真正因素是定向、預算余額、大盤環境及ECPM值，我們分別來聊一下。

　　1、定向

　　定向方式可分為兩種，一種是前期寬泛定向，有助于跑量，快速度過冷啟動期；還有一種是前期精準定向，系統投放精準人群，后期計劃模型穩定，在逐步放開。

　　這兩種方式各有利弊，方式一有可能前期跑量不精準，方式二有可能渡不過冷啟動期或者成本過高。在實際的投放過程中，建議兩者搭配使用，根據不同的產品和業務，配置好合理的比例。

　　比如投短視頻這種目標人群比較寬泛的產品，80%的計劃可以放寬定向，只留少部分計劃做一些精準定向測試，如果是投動漫或者是兒童早教類的產品，建議80%做精準定向，20%可放寬定向，把賬戶的量帶起來，以上的比例并不是絕/對的，可根據實際情況考慮。

　　2、預算余額

　　一個賬戶或者計劃的消耗撞線，系統會限流，所以要保證賬戶有足夠的余額，計劃有足夠的預算。

　　那是不是賬戶的余額越多越好，計劃設置的預算越大越好呢？

　　其實也不是。之前在今日學堂看到一個問答，一個計劃一天能跑10000塊，預算設置到15000-30000足矣，如果這個計劃起量，優化師可以逐步把這個計劃的預算放開。有的同學可能會問，計劃預算我設置成10萬，會有什么后果嗎，誰也說不好，信息流的投放效果是由多方面因素決定的，我們把自己力所能及的做到位即可。

　　3、大盤環境

　　每年都會有一些大型活動節點，比如618和雙11，或者其他廣告主出高價瘋狂搶量，一天消耗1千萬以上，這個時候你所投放的廣告曝光會變得更困難。

　　大盤環境我們一般控制不了，但是我們可以調整自己的投放策略，比如你要完成Q4季度的新增任務，那就需要把預算前置，把握好國慶7天這個獲量的黃金時間，或者把預算放在其他受影響更小的渠道。

　　4、ECPM值

　　ECPM值是優化的核心，主要由出價、點擊率和轉化率決定。

　　出價可以人為控制，考慮到投入產出比，我們會盡量往低去設置，所以核心是點擊率和轉化率，這兩者取決于素材。

　　素材大體上有兩個方向：一是總結自身產品的賣點，迭代更新，二是借鑒競品的跑量素材，渠道有App?Growing?或者直接問媒體運營，快手信息流可以直接去競品的快手號查看。具體優化點擊率和轉化率的細節，我們在下面點擊部分會詳細講到。

　　那么我們做到以上幾點，賬戶的展現就一定就會好么？也不一定，如上ECPM分析，預估轉化率和點擊率由媒體決定，屬于不可控因素，我們在做好上面那些點的同時，需要大批量的新上計劃來加大起量的概率，多個計劃，多個賬戶起量也有益于投放的穩定性。

　　在實現的投放中，我們也可能會碰到很多的展現問題，我們做一些簡單的列舉：

　　Q：整個賬戶沒有展現？

　　A1：是否被關小黑屋/限流，查看是否有站內信，或找媒體排查

　　A2：擠牙膏式出量，轉化率越來越低，賬戶ECPM值越來越低，賬戶展現越來越小，直至沒有展現，放棄賬戶，馬上新開

　　Q：單個計劃沒有展現

　　A1：出價低，沒有競爭力，渡不過冷啟動期—前期高于行業均值出價

　　A2：定向人群太窄，跑不出來—如無必要，盡量放寬定向

　　A3：素材預估CTR和CVR過低—根據競品跑量素材及結合自身產品核心賣點制作投放

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　　點?擊

　　講完展現，我們再看一下點擊。

　　快手這邊有封面點擊和行為點擊，其他沒有封面點擊的信息流渠道也可借鑒。

　　1、封面點擊

　　封面點擊需要注意三個點：一是封面最好單獨做，忌無腦直接從視頻中抽一禎；二是封面最好有文案引導，拿愛奇藝隨刻來說，文案可以主打劇，也可以主打會員活動；三是一個視頻對應多個封面去跑，忌一個視頻一個封面，不停的復制計劃去跑，很難起量。

　　2、行為點擊

　　行為點擊也有三個需要注意的點，一是三秒跳出率，我們可以從哪些方面去降低呢？

　　?前三秒有劇情沖突

　　拿愛奇藝來說，我們可以截取用戶高轉發片段作為投放素材，也可根據直覺判斷內容的沖突點，前三秒就吸引住用戶的眼球，比較蕭峰上少室山，張無忌上光明頂，屬于高潮片段

　　?BGM-可選快手當下熱門的BGM，注意與素材的調性和節奏保持一致

　　?根據素材做人群定向

　　素材和人匹配，在上一篇我們詳細講到過

　　?場景誘導

　　情景劇可以是性/感/美/女，電視劇可以是吻戲或者是床戲，但是要保證前三秒的劇情和后面的內容是強相關的，且比較順暢連貫，同時也需要注意平臺的審核規范，避免擦槍走火。

　　二是下載按鈕和口播引導，按鈕可以從兩方面去考慮，一是文案，拿騰訊視頻來說“免費追《少年游》”或者是“簽到免費領騰訊會員”，是不是比立即下載更有吸引力一些呢。

　　同時按鈕的大小及顏色也可根據視頻的整體色調大小去調配；在視頻最后一部分，人為加口播引導，也可適當提高行為點擊率。

　　三是素材和定向，在上一篇我們講到過個性化素材投放，這里再重點說一下整體素材的設計。

　　要做整體設計我們就要對整體素材進行分解，拿隨刻的情景劇素材來說，可分解為素材場景、產品賣點、BGM、素材時長、落版，大致可以通過這5個要素組成一個視頻素材。

　　素材場景可以是在辦公區同事間看熱劇需要會員引發，也可以是閨蜜因為劇荒引發，總結可以概括為不同的人物，在不同的地點因為看劇需要會員或者不知道看什么劇引發場景；

　　劇中人物和地點最好是目標人群所熟悉的，易于接受，形式有很多，產品賣點由APP的核心內容價值和會員金幣活動組成；

　　BGM可以參考媒體近期最熱的幾首，但是要和素材的整體調性保持一致；

　　素材時長一般控制在35s-50s之間，精簡不拖沓；

　　落版可以統一做幾版，文案突出素材主打的利益點；

　　以上這些點，都可控制變量去做AB測試，做定性分析。

　　3

　　安?裝

　　下面我們來講安裝。

　　從點擊下載按鈕到安裝至桌面的過程，這也是由多個因素決定的，比如素材質量、定向、網絡環境，這些在點擊部分都已經講到，我主要介紹一個新功能-商店直達，它可以有效提高這一步的轉化率。

　　商店直達：

　　之前安卓端是直接下載APK鏈接，有一個進度條，下載完成之后，手機會提示該應用有風險，是否要到應用商店下載。

　　做完商店直達，點擊下載按鈕可以直接跳轉到應用商店，進行靜默安裝，這樣做有方面好處，一是減少用戶操作步驟，二是有一部分用戶看到此應用有風險，會被嚇走流失掉，四五六線城市尤為明顯，商店直達可以有效避免這個情況，前提是需要做點擊歸因，如果是渠道包歸因，所有的新增基本都會被商店劫持，落到渠道包的數據基本是零，會影響正常的效果評估。

　　4

　　激活

　　第四部分來聊一下激活。

　　一個應用已經到桌面了，為什么不點開？這個問題如果你前面的展現，點擊和安裝都已經做得很好了，似乎沒有特別好的解決辦法，但是有三點我們可以注意一下：

　　一是數據延遲和窗口期

　　操作過賬戶的同學，一定會發現，我們今天已經暫停投放了，但是明天還是有很多激活，原因是用戶今天點擊下載明天才激活，這就是我們常說的“余量”，那這種余量到哪一天才能結束呢？

　　媒體一般都會有一個回傳窗口期，頭條快手應該是7天，用戶如果超過7天安裝了應用，但是沒有激活，那么這一個轉化不會回傳，同時也要看廣告主這邊設置的窗口期，如果我的窗口期設置的是3天，那安裝應用到激活超過3天，這個轉化也不會回傳給媒體。

　　二是已轉化人群不回傳

　　曾經是老用戶，因為各種原因卸載了，今天又通過咱們投放的廣告下載并且激活了，但是這個激活不會算為轉化，體量越大的應用，這個影響就越大，這個時候的投放也有老用戶召回的效果，有些企業數據能力比較強，可以拆分出這個數據，有些企業拆分不出來，在評估效果的時候，不會列入其中。

　　三是用戶意愿不強/誤點

　　比如我們看到那一類人群，下載完成率還可以，但是下載完成激活率比較低，多個賬戶驗證是這樣，那可以屏蔽掉這個部分人群，提高獲量的精準性。

　　上面總結了展現，點擊，安裝，激活在實際的投放中需要注意的一些問題和思路，加上上次整理的新用戶留存，信息流APP的投放基本都覆蓋到了，各個行業和產品可能會略有不同，大家可以進行補充。