新渠道丨帶你認識頭條搜索廣告

　　一、背景

　　說起頭條，不得不說一下信息流的發展歷程。

　　信息流廣告是移動互聯網時代下的商業產物，是位于社交媒體用戶中的好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告，是信息流商業化的一種形式。

　　最早是2006年出現在Facebook社交平臺上，在2012年開始進入中國，被以騰訊、新浪微博、今日頭條為首的企業引入和應用，這時也爆發了一波互聯網廣告的紅利期。

　　2016年百度、UC頭條等企業也陸續加入，同時，PC端上的內容也開始出現信息流形態。

　　到了2018?年，PC端信息流商業化價值逐漸顯現。而目前國內百度、360、搜狗、神馬等搜索平臺的發展也是偏向于發展信息流，此時頭條推出搜索廣告，是否在走回頭路？

　　個人認為頭條推出搜索廣告是基于三點原因：

　　1、頭條信息流目前已經積累了大量的用戶，自然搜索流量逐步擴大，搜索廣告應運而生，說白了就是頭條想要分一杯搜索廣告的羹；

　　2、國內互聯網廣告市場流量競爭壓力越來越大，廣告主期待新流量的引入；

　　3、頭條平臺信息流的精準營銷能力已經達到國內的領/先水平，企圖尋找新的突破。

　　◆目前頭條搜索廣告有4個特點：

　　1個廣告后臺：和信息流廣告一起，統一在頭條AD投放后臺操作投放；

　　2個出價方式：按點擊出價（買詞出價）；按轉化出價（統一出價）；

　　3個計價方式：支持三種計價方式（CPC）（OCPC）（OCPM）；

　　4種創意形式：大圖+文案，小圖+文案，組圖+文案，視頻+文案；

　　廣告位置是位于頭條APP等搜索結果頁第二位，如下圖所示：

　　二、廣告區別

　　目前頭條推出的搜索平臺中的廣告設置與傳統搜索廣告設置基本一致：賬戶層級→廣告組→廣告計劃→關鍵詞→創意。

　　1、廣告組-投放目的

　　在廣告組的設置內與傳統搜索廣告不同的是，頭條搜索的廣告投放是參考頭條信息流的設置，可以分為不同的推廣目的，落地頁、APP應用，不同的投放目的對應著不同的投放設置；

　　同時，投放預算的設置與傳統的搜索廣告后臺一致，只能在賬戶層級和組層級設置，而目前頭條搜索最低的日均預算為1000元，如下圖所示；

　　2、廣告計劃-定向人群

　　在創建廣告計劃中，除了和傳統搜索平臺一樣可以設置投放地域以及投放時間外，還可以根據推廣產品進行如性別、年齡、興趣、平臺、APP行為等維度的精準的人群定向，如下圖；

　　另外，頭條搜索的廣告計劃也可以設置兩種不同的投放目標：點擊量和轉化量，其中以點擊為投放目標是以CPC的計價收費，以轉化量為投放目標的則是以OCPC、OCPM為計價收費，第二種方式是需要跟/蹤轉化效果。

　　3、?關鍵詞-匹配方式

　　對比其他成熟的平臺，目前頭條搜索后臺上傳關鍵詞還不夠便捷，一次只能導入1000個詞，同時必須和平臺的模板一致，所以前期不建議把其他渠道的搜索賬戶復制到頭條搜索賬戶里進行投放；

　　另外，頭條搜索關鍵詞的匹配方式只有兩種：短語匹配和廣泛匹配，如下圖。

　　個人投放以來，短語匹配帶來的流量嚴重不足，建議早期測試的同學設置廣泛匹配，以便獲得更大的流量，提供足夠的流量數據進行分析對比。

　　若在創建計劃時是以CPC為計價方式，則需要對關鍵詞設置出價，oCPC不需設置關鍵詞的出價。

　　4、?創意-圖文結合、視頻投放

　　頭條搜索廣告創意延襲參考信息流的創意投放，將傳統的創意文案和圖片以及創意文案和視頻相結合。

　　個人認為這一點是頭條搜索廣告與傳統廣告的最大的亮點。在百度或者360的搜索廣告投放中只有投放了高級樣式后才能實現圖文結合，而在搜索廣告中投放視頻也是較大的一個嘗試吧。

　　三、投放小技巧

　　從內測到現在的投放，跟大家分享幾個投放的小技巧：

　　1、?買詞指南

　　少量投放，多投短詞，少投長關鍵詞。新產品的成熟必須經歷多次的更新調整，所以頭條搜索目前來說，整體的流量不算大，想要測試投放效果的同學盡量多投短詞。

　　2、?創意上要多追熱點

　　例如，某體育廣告主，擁有市場主要足球版權：西甲、英超、德甲……我們預測到武磊轉會西甲西班牙人隊，是可能的熱點搜索，可以追熱點。

　　3、?cpc計劃與ocpc/ocpm計劃如何選擇

　　a、轉化出價能夠基于轉化目標自動調整關鍵詞出價，免去頻繁調價煩惱；但是無法滿足廣告主特定關鍵詞（如品牌詞）出廣告的需求；

　　b、點擊出價能夠對每一個關鍵詞進行出價，操作自由度更高，但是無法自動優化，需要廣告主積累數據自行優化；

　　4、?OCPM和OCPC計劃應該如何出價

　　建議初始計劃成本設置為信息流成本3-5倍，搜索廣告與信息流廣告不同，冷啟動階段出高價一般不會超成本，可以放心出價。如擔心超成本，可以控制計劃從2倍開始逐步加價。

　　總結：建議基于實際情況進行選擇，比如大批量增加關鍵詞時，使用轉化出價；已確定的高轉化高競爭關鍵詞或其他重點關注詞，使用點擊出價，確保更多展現。