新渠道丨帶你認(rèn)識頭條搜索廣告

　　一、背景

　　說起頭條，不得不說一下信息流的發(fā)展歷程。

　　信息流廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)產(chǎn)物，是位于社交媒體用戶中的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，是信息流商業(yè)化的一種形式。

　　最早是2006年出現(xiàn)在Facebook社交平臺上，在2012年開始進(jìn)入中國，被以騰訊、新浪微博、今日頭條為首的企業(yè)引入和應(yīng)用，這時也爆發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)廣告的紅利期。

　　2016年百度、UC頭條等企業(yè)也陸續(xù)加入，同時，PC端上的內(nèi)容也開始出現(xiàn)信息流形態(tài)。

　　到了2018?年，PC端信息流商業(yè)化價值逐漸顯現(xiàn)。而目前國內(nèi)百度、360、搜狗、神馬等搜索平臺的發(fā)展也是偏向于發(fā)展信息流，此時頭條推出搜索廣告，是否在走回頭路？

　　個人認(rèn)為頭條推出搜索廣告是基于三點(diǎn)原因：

　　1、頭條信息流目前已經(jīng)積累了大量的用戶，自然搜索流量逐步擴(kuò)大，搜索廣告應(yīng)運(yùn)而生，說白了就是頭條想要分一杯搜索廣告的羹；

　　2、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場流量競爭壓力越來越大，廣告主期待新流量的引入；

　　3、頭條平臺信息流的精準(zhǔn)營銷能力已經(jīng)達(dá)到國內(nèi)的領(lǐng)/先水平，企圖尋找新的突破。

　　◆目前頭條搜索廣告有4個特點(diǎn)：

　　1個廣告后臺：和信息流廣告一起，統(tǒng)一在頭條AD投放后臺操作投放；

　　2個出價方式：按點(diǎn)擊出價（買詞出價）；按轉(zhuǎn)化出價（統(tǒng)一出價）；

　　3個計(jì)價方式：支持三種計(jì)價方式（CPC）（OCPC）（OCPM）；

　　4種創(chuàng)意形式：大圖+文案，小圖+文案，組圖+文案，視頻+文案；

　　廣告位置是位于頭條APP等搜索結(jié)果頁第二位，如下圖所示：

　　二、廣告區(qū)別

　　目前頭條推出的搜索平臺中的廣告設(shè)置與傳統(tǒng)搜索廣告設(shè)置基本一致：賬戶層級→廣告組→廣告計(jì)劃→關(guān)鍵詞→創(chuàng)意。

　　1、廣告組-投放目的

　　在廣告組的設(shè)置內(nèi)與傳統(tǒng)搜索廣告不同的是，頭條搜索的廣告投放是參考頭條信息流的設(shè)置，可以分為不同的推廣目的，落地頁、APP應(yīng)用，不同的投放目的對應(yīng)著不同的投放設(shè)置；

　　同時，投放預(yù)算的設(shè)置與傳統(tǒng)的搜索廣告后臺一致，只能在賬戶層級和組層級設(shè)置，而目前頭條搜索最低的日均預(yù)算為1000元，如下圖所示；

　　2、廣告計(jì)劃-定向人群

　　在創(chuàng)建廣告計(jì)劃中，除了和傳統(tǒng)搜索平臺一樣可以設(shè)置投放地域以及投放時間外，還可以根據(jù)推廣產(chǎn)品進(jìn)行如性別、年齡、興趣、平臺、APP行為等維度的精準(zhǔn)的人群定向，如下圖；

　　另外，頭條搜索的廣告計(jì)劃也可以設(shè)置兩種不同的投放目標(biāo)：點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化量，其中以點(diǎn)擊為投放目標(biāo)是以CPC的計(jì)價收費(fèi)，以轉(zhuǎn)化量為投放目標(biāo)的則是以O(shè)CPC、OCPM為計(jì)價收費(fèi)，第二種方式是需要跟/蹤轉(zhuǎn)化效果。

　　3、?關(guān)鍵詞-匹配方式

　　對比其他成熟的平臺，目前頭條搜索后臺上傳關(guān)鍵詞還不夠便捷，一次只能導(dǎo)入1000個詞，同時必須和平臺的模板一致，所以前期不建議把其他渠道的搜索賬戶復(fù)制到頭條搜索賬戶里進(jìn)行投放；

　　另外，頭條搜索關(guān)鍵詞的匹配方式只有兩種：短語匹配和廣泛匹配，如下圖。

　　個人投放以來，短語匹配帶來的流量嚴(yán)重不足，建議早期測試的同學(xué)設(shè)置廣泛匹配，以便獲得更大的流量，提供足夠的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對比。

　　若在創(chuàng)建計(jì)劃時是以CPC為計(jì)價方式，則需要對關(guān)鍵詞設(shè)置出價，oCPC不需設(shè)置關(guān)鍵詞的出價。

　　4、?創(chuàng)意-圖文結(jié)合、視頻投放

　　頭條搜索廣告創(chuàng)意延襲參考信息流的創(chuàng)意投放，將傳統(tǒng)的創(chuàng)意文案和圖片以及創(chuàng)意文案和視頻相結(jié)合。

　　個人認(rèn)為這一點(diǎn)是頭條搜索廣告與傳統(tǒng)廣告的最大的亮點(diǎn)。在百度或者360的搜索廣告投放中只有投放了高級樣式后才能實(shí)現(xiàn)圖文結(jié)合，而在搜索廣告中投放視頻也是較大的一個嘗試吧。

　　三、投放小技巧

　　從內(nèi)測到現(xiàn)在的投放，跟大家分享幾個投放的小技巧：

　　1、?買詞指南

　　少量投放，多投短詞，少投長關(guān)鍵詞。新產(chǎn)品的成熟必須經(jīng)歷多次的更新調(diào)整，所以頭條搜索目前來說，整體的流量不算大，想要測試投放效果的同學(xué)盡量多投短詞。

　　2、?創(chuàng)意上要多追熱點(diǎn)

　　例如，某體育廣告主，擁有市場主要足球版權(quán)：西甲、英超、德甲……我們預(yù)測到武磊轉(zhuǎn)會西甲西班牙人隊(duì)，是可能的熱點(diǎn)搜索，可以追熱點(diǎn)。

　　3、?cpc計(jì)劃與ocpc/ocpm計(jì)劃如何選擇

　　a、轉(zhuǎn)化出價能夠基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)自動調(diào)整關(guān)鍵詞出價，免去頻繁調(diào)價煩惱；但是無法滿足廣告主特定關(guān)鍵詞（如品牌詞）出廣告的需求；

　　b、點(diǎn)擊出價能夠?qū)γ恳粋€關(guān)鍵詞進(jìn)行出價，操作自由度更高，但是無法自動優(yōu)化，需要廣告主積累數(shù)據(jù)自行優(yōu)化；

　　4、?OCPM和OCPC計(jì)劃應(yīng)該如何出價

　　建議初始計(jì)劃成本設(shè)置為信息流成本3-5倍，搜索廣告與信息流廣告不同，冷啟動階段出高價一般不會超成本，可以放心出價。如擔(dān)心超成本，可以控制計(jì)劃從2倍開始逐步加價。

　　總結(jié)：建議基于實(shí)際情況進(jìn)行選擇，比如大批量增加關(guān)鍵詞時，使用轉(zhuǎn)化出價；已確定的高轉(zhuǎn)化高競爭關(guān)鍵詞或其他重點(diǎn)關(guān)注詞，使用點(diǎn)擊出價，確保更多展現(xiàn)。