SEM創意文案到底怎么寫？

　　對于SEM推廣而言，一條好的創意文案代表著高點擊率與更好的用戶篩選效果，同時也意味著oCPC模式下更精準的模型與更高的展現概率。

　　前面有作者分享過如何了解自身產品，深挖用戶需求并提煉出賣點與買點的。今天我想與大家分享的是，針對百度渠道該怎樣挖掘文案信息與靈感，內容雷同的情況下如何通過文案撰寫原則獲取優勢，還有對創意數據分析的看法。

　　一、創意靈感獲取與個人靈感庫的形成

　　相信各位在學生時代一定都買過各類的作文選或作文素材，創意文案的創作與作文一樣，也是資源搜集與整理的過程。

　　文案靈感的來源主要是三個方向：SEO類信息、SEM競對創意文案、知乎小紅書或者各類論壇等目標用戶聚集地，對于這三類來源，在進行信息收集處理時需要分別注意一下幾點。

　　1、SEO類信息

　　SEO的排名結果是對搜索詞進行詞根拆分后，結合標題、描述、前后語句、外鏈文案等算法進行分別對比、排名，并結合后續點擊率、停留時長等用戶數據進行排名。

　　因此可以認為，同一搜索詞下，排名越靠前的SEO頁標題與描述的質量也就越高。

　　但是對百家號等百度自有渠道，百度會有額外的流量扶持，來提升排名，百家號等發布的更多也是其他品牌的營銷內容，文案質量參差不齊且針對自身產品特性的內容居多，因此借鑒時可以忽略這部分，著重關注其他SEO結果。

　　2、SEM競對創意文案

　　俗話說天下文章一大抄，最快的寫創意方式就是把競對排名靠前的文案化成自己的。但是在借鑒時需要注意的是，競對的創意文案是否有針對落地頁的強關聯文案。

　　隨著百度算法的提升，算法對預估點擊率與預估頁面轉化率的估算也更加精準，因此各家對于創意與網頁的貼合度也更高，盲目復制黏貼忽略了自身頁面是否具備承接能力就得不償失了。

　　更重要的是，從競對文案中獲取的應該是對方文案反饋出的用戶需求或此類產品的通用特性，而不是直接摘抄對手文案。

　　3、目標用戶聚集地

　　知乎、小紅書或者各類論壇等目標用戶聚集地，此類平臺的用戶除了真實的受眾外，也不乏各類營銷號。最快找到真實的受眾與需求的方法是，看評論。

　　在各類安利博主或營銷號的文章下，評論區反應的往往是用戶最真實的使用體驗，從這些或吐槽或贊同的文案中，你可以快速得到用戶真正關心的問題有哪些。

　　比如在知乎一篇有關中級經濟師的營銷號文章下方，除了關心營銷號中提到的備考資料外，非常多的用戶對自己是否符合報考條件也有很大的疑問，因此在創意和落地頁中，添加例如2022中級經濟師報考條件、考試條件或免費測評是否具有報考資格、贈送免費備考資料等字眼，都可以滿足這部分用戶的需求。

　　日常在瀏覽相關的信息時，可以養成隨手復制黏貼或者截圖整理的習慣，積累的文案、靈感與用戶需求多了，真的下筆時才能流暢自如。

　　二、創意文案三原則

　　獲取了基礎的信息與靈感后，就要正式進行文案創作了。

　　對于大多數行業而言，大家能獲取到的信息與產品的特性都存在很大的雷同性，如何在相似的內容里，最大限度的獲取用戶的注意是最大的問題。

　　下面是我針對百度渠道總結的創意文案格式原則：

　　·要短句不要長句

　　·要通俗不要高大上

　　·要集中不要全面

　　這幾個原則的基于的是用戶點擊廣告的場景，對于習慣了快節奏的網民們，從看到搜索結果到點擊進入落地頁，是不會仔細讀完從標題到描述的每個字眼的。因此要在最短的時間內，給到用戶最易讀懂的信息。

　　“免費的在線可協作文檔”效果就不如“在線文檔，免費，可多人協作”理解起來簡單。

　　要通俗不要高大上 是X型文案與Y型文案的區別，SEM作為效果廣告，要選擇更有畫面感、更直白、更直擊用戶利益的Y型文案，以之前經手的舞蹈藝考項目為例：

　　“感受藝術魅力，導航藝術之路”與“來XX，上好大學！”

　　哪個更能直擊考生與家長的心靈不言而喻。

　　要集中不要全面 是因為在用戶極短的瀏覽時間內，將用戶全部需求或產品的全部優勢通過短短幾十字來描述充分是不現實的，與其追求全面說服用戶，不如結合單元的特性只輸出最有力的優勢，從一個點來撬開用戶的內心。

　　以少兒口才培訓為例：

　　“XX口才專注于3-14歲青少兒口才與溝通的素質教育培訓,是集課程研發、教育培訓、運營指導于一體的教育學訓中心,通過趣味、科學、實效的課程教學,賦能少兒語言軟實力,讓孩子們在語言窗口期夯實...”

　　“XX兒童口才演講培訓,當眾講話更自信,克服緊張怯場,....”

　　拋開兩條文案的其他因素，單純看涉及的廣度與效果，第一條的作者盡力描述教育機構的各類軟硬實力與起到的效果，但是對于用戶而言，這些信息太過龐雜，什么是語言軟實力？什么又是語言窗口期？起不到直擊用戶需求的目的。

　　而第二條則是更簡單直接，拋棄說的更流利、思路更清晰或者對自家機構的夸贊，直擊孩子不敢在公開場合發言講話的難題，如果你的孩子正苦于在課上不敢發言或在集體活動中淪為邊緣人，你會點擊哪家的廣告呢？

　　三、對創意數據分析的看法

　　我個人認為對于創意數據的追求，不應該僅限于高點擊率創意，而應該延伸到落地頁轉化乃至更深層次的轉化。

　　創意作為最先接觸到用戶物料，除了足夠強大的吸引力外，同樣需要具備強大的篩選能力。誠然后續復雜的轉化流程會對用戶進行二次、三次或者更多的篩選與培養，但是作為流量的入口，從創意上也要對典型的非目標人群進行剔除。

　　這不僅是對推廣成本的更好把控，也是對后續轉化資源的節約利用。

　　以導游資格證培訓項目為例，雖然項目本身對于的要求已經非常低，但是每天還是有10%左右的名單經過在線客服與銷售的兩輪篩選后，被認定為過低條件不符。

　　這個項目引流主要依靠的是用戶對報考條件、考試時間等信息的不了解，創意文案中往往以省略號的形式抹去關鍵信息引導用戶點擊：

　　“2022年導游證報考時間即將截止,2022年報考條件已公布，1.年齡要求..."

　　而為了篩選掉這部分不符的用戶，把創意文案改為：

　　“2022年導游證報考時間即將截止,2022年報考條件已公布，1.高中及以上，2.年齡..”

　　與初版相比，篩選掉更多的用戶當然意味著更低的點擊率與量級，但是對于后續的轉化和ROI卻帶來了更大的好處。

　　以上是我對百度渠道創意文案寫作的一些方法總結，相信無論是哪位文案創作大神，他的成功路上一定都離不開日積月累與筆耕不輟，積累的多，寫的多，才能寫的好，與各位SEMer共勉。