講透淘寶直通車：08 實操 標準推廣計劃怎么建

　　標準計劃怎么建。我們用了三節(jié)課的時間提前為大家拆解講透了直通車的三大要素：

　　1、?關鍵詞?（精準需求）

　　2、人群標簽?（精準客戶）

　　3、創(chuàng)意圖片?（精準點擊）

　　這部分的發(fā)散，是為了讓大家在建計劃前徹底理解并掌握直通車的核心要素，那么到了這一步咱們就是在做收斂。當你理解這些核心要素后，再來審視直通車建計劃這件事兒，你就會發(fā)現(xiàn)比之前清晰了很多。

　　這個環(huán)節(jié)，也是大家在市面上最容易看到各種復雜技法的部分。你可能聽到過很多不同的名詞，比如廣撒網(wǎng)計劃、重點地域計劃、人群計劃、夜間計劃、高投產(chǎn)計劃等等。一大堆讓你無法理解的名詞讓你會覺得很厲害，但即使你全部都過一遍，只是看完了具體步驟，但壓根兒不知道為啥要做這樣設置。比如那個人盡皆知的“一夜上10分”的大坑，對于剛入行的同學不明就里，就很容掉進去。

　　那么今天，本節(jié)課就就是從建計劃的本質(zhì)出發(fā)，破除市面上各種讓你掉坑的復雜內(nèi)容，從問題的本源切入，為你講透直通車標準計劃的核心原理。

　　首先，我們需要知道，直通車只有兩種類型的推廣計劃：

　　1、?標準推廣

　　2、?智能推廣

　　前面提到的99%的各種技法設置，比如什么廣撒網(wǎng)計劃、重點地域計劃、人群計劃，它們都屬于標準推廣的這個范疇，都是在這個下面做了不同的要素組合延伸出來的。

　　直通車這個工具原本叫做“招財進寶”，最初的功能是根據(jù)消費者在搜索關鍵詞的時候，同步推送設置有相關關鍵詞的寶貝到自然搜索的展現(xiàn)頁面里，然后按照客戶點擊次數(shù)收取對應的廣告費。也就是說，直通車廣告最開始就是靠搜索這個行為驅(qū)動的。

　　最近這些年因為消費者瀏覽習慣的改變和信息流算法的迭代更新，客戶搜索的行為逐年下滑，而通過系統(tǒng)智能分發(fā)的流量越來越多。這個原因直接導致了你今天看到的這個結果，關鍵詞帶來的流量越來越少，而手淘首頁的流量在逐步增加。

　　這是因為消費者本身的搜索行為減少了，單純靠關鍵詞打爆款的老方法效果下滑。手淘更多的流量逐步轉移到了類似猜你喜歡這樣的平臺智能分發(fā)模式上來，所以后面淘寶直通車就強化了這個功能，進而演化出今天你看到的智能推廣。

　　這里咱們?yōu)榇蠹艺w梳理一下標準和智能計劃，你就更加清楚它們的差異了：

　　1、標準推廣

　　以人工設置關鍵詞為主，主要通過用戶搜索關鍵詞這個行為獲取流量。

　　2、智能推廣

　　以系統(tǒng)智能匹配消費者可能成交的關鍵詞為主，建立計劃不需要你設置關鍵詞等其他細節(jié)操作。

　　下面我用一個表格整理好放在下面，便于大家對比理解：

　　兩者之間的共性是：均以關鍵詞為基礎進行廣告的投放。

　　不同的地方是：智能推廣只需要設置關鍵詞出價即可，其他設置系統(tǒng)會智能計算后進行設置。而標準推廣就恰好相反，關鍵詞、地域、出價、時間、創(chuàng)意圖片均需要人工設置。這就是為啥你看到的那么多不同名稱技法均是由標注推廣演變出來的原因。

　　這里備注一個知識點，后面從直通車定向計劃里面演變出來的一個新產(chǎn)品叫做超級推薦。它的算法模型和直通車的標準和智能均不同。

　　超級推薦就不是以關鍵詞搜索為基礎進行的流量分發(fā)，而是在通過系統(tǒng)的智能算法，當消費者從上往下滑動的過程中進行智能自動分發(fā)。這個模式就跟你在今日頭條瀏覽新聞的道理是一樣的。你看到的信息并不是你搜索關鍵詞的結果，而是系統(tǒng)根據(jù)你過去的瀏覽記錄進行的主動推送。

　　所以，把今日頭條推送的新聞消息換成淘寶的產(chǎn)品，就是淘寶的超級推薦這種形式了。

　　好了，在講透了標準推廣和智能推廣的本質(zhì)后，我們先來搞定這個可以幫助你解決90%的直通車問題的“三個一”原則：

　　一個計劃、一個階段、一個目標

　　“老師，我這個計劃投產(chǎn)比太低了，怎么辦？”

　　“老師，我這個計劃的關鍵詞點擊率太差，怎么辦？

　　“老師，我這個計劃的展現(xiàn)量太少了，怎么辦？”

　　.......

　　上面這些在過去10年被翻來覆去問的經(jīng)典問題本質(zhì)，就是因為沒有理解這個直通車建計劃的三個一原則。你剛上來新建一個計劃，就要求它投產(chǎn)比高，點擊率也要高，展現(xiàn)量還要大,?這是一個不切實際的想法。這就好比是一個剛生下來的嬰兒，你要求他會哭、會唱、還要會跑步，誰能辦得到？

　　實際上，每個推廣計劃從開到關，都會經(jīng)過一個完整的周期，如圖所示：

　　1、?測款

　　本階段目標：確定款式是否值得推。如果數(shù)據(jù)不行直接關閉，找下一個潛力寶貝。詳細操作步驟參見本系列課程第三、四節(jié)課。

　　2、?測圖

　　本階段目標：優(yōu)化圖片提高點擊率。詳細操作方法請看第七節(jié)課的實操步驟

　　3、?拉升

　　本階段目標：提升銷售，優(yōu)化投產(chǎn)比。圖片優(yōu)化好了，逐步提高計劃日限額，觀察是否銷售是否可以同步增加。

　　4、?維持

　　本階段目標：微調(diào)并持續(xù)優(yōu)化計劃，進一步測試圖片點擊率和優(yōu)化投產(chǎn)比，同時開始尋找下一個潛力寶貝。

　　5、?衰退

　　本階段目標：節(jié)省花費并尋找下一個增長點。產(chǎn)品在衰退期的時候，逐步降低花費避免無意義燒錢，直到最后關閉計劃，開始找到下一個潛力寶貝，重復開始這個周期。

　　6、?關閉

　　如果你的產(chǎn)品很牛，一放上去點擊率、加購率和轉化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很好。那就可以縮短測款的時間，直接進入到優(yōu)化圖片、增加投放的拉升環(huán)節(jié)。凡是涉及到標準計劃的各種問題，我推薦你使用這個凝結了我過去10年經(jīng)驗，最快最有效而且還最簡單的方法

　　，遇到問題就問自己這個問題：

　　我這個計劃，處于哪個階段，當前目標是什么？

　　我這個計劃，處于哪個階段，當前目標是什么？

　　我這個計劃，處于哪個階段，當前目標是什么？

　　全球知名的物理學家費曼大師曾經(jīng)說過這個方法：“凡是我不能建立的，我就無法真正懂得。”?翻譯過來就是，任何復雜的問題，你一眼看過去就是不知道怎么解決的，都有一個終極方法可以幫助你搞定，就是一個字：

　　拆

　　通過自問上面這個問題，本質(zhì)就是在幫助你拆分問題。比方說，你一上來就問我的計劃投產(chǎn)比太差，怎么辦？

　　款式測了沒，數(shù)據(jù)過關了嗎？圖片測了沒，是否已經(jīng)優(yōu)化過了。如果你這款寶貝的點擊率、加購率、轉化率都合格了，你的投產(chǎn)比通常就不會太差。如果這個時候還是有問題，那就有可能是產(chǎn)品的價格問題了。我有一個學員，直通車就是兼職人員在開，平日的投產(chǎn)比都是在20左右。

　　為啥這么高？是他的技巧有多好嗎？

　　根本不是！他的這個產(chǎn)品客單價在4000-5000之間，如果你也是這樣的客單價，測款測圖這兩關都通過后，投產(chǎn)比想差都很難。你看，最終回到源頭還是產(chǎn)品決勝。

　　這個部分我們小結一下：下一次再遇到問題，你就套用模板問自己：我的這個計劃，處于哪個階段，當前目標是什么？

　　一個好的問題，勝過千百個差的答案。提出好問題的本質(zhì)就是在幫助你建立起正確的思維模型。一旦你把這個點吃透了，就可以做到以不變應萬變了。

　　在理解了解決直通車問題的終極原則后，我們就一起上手來實操一遍。你會發(fā)現(xiàn)，各種復雜名稱計劃無非都是三大要素的排列組合而已。

　　標準推廣計劃實操步驟

　　根據(jù)前面的課程所講內(nèi)容，推薦大家在把一個寶貝放進直通車標準計劃之前，滿足下面的2個要求：

　　1、有成交有評價

　　5-10筆真實交易，切記不要找作假單公司來刷，也不要0銷量直接上直通車推廣。詳細步驟在店鋪診斷的兩節(jié)課里面已經(jīng)講透，這里就不贅述了。

　　2、數(shù)據(jù)篩選過關

　　這款寶貝的轉化率、加購率符合基礎要求，數(shù)據(jù)不會低于店鋪其他寶貝的平均水平。只要你的寶貝滿足這兩條標準后，再開車你會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)比以前好很多，質(zhì)量分也會有明顯上升，因為此時上車的寶貝已經(jīng)擁有了基礎權重和一定的人群標簽。

　　這時候打開直通車后臺，添加推廣計劃-點擊標準推廣，就可以看到下面的圖片了。

　　1、計劃名稱怎么寫？

　　雖然這個并沒有硬性要求，但建議你有一個統(tǒng)一自己方便識別的規(guī)范，比如產(chǎn)品+目標。實際寫出來可以是這樣：

　　A.?絲絨連衣裙+測圖計劃

　　B.?絲絨連衣裙+人群精準計劃

　　這里的方案僅供參考，具體怎么寫根據(jù)你自己的習慣來就好。

　　2、日限額要不要設？怎么定？

　　推薦剛入行的同學一定要設置日限額，否則可能出現(xiàn)幾分鐘就燒完上千元的情況。不要說我的直通車賬戶里面只有100元，幾分鐘燒完上千元的例子并不少。這里多做一步，就能100%保證不會出現(xiàn)這樣的問題。

　　那么日限額設置多少合適呢？答案是根據(jù)你的預算來。

　　比如這個測圖計劃，你給它的上限就是1天300元，多了就承受不了，那就設置到300就好了。通常一個新計劃我們不建議日限額到1000元以上，除非你這個類目點擊單價非常高。

　　3、標準投放方式怎么選？

　　投放方式一共有兩種：1、智能化均勻投放?2、標準投放

　　如果你是在測款測圖的階段，想要更快完成測試，那可以直接選標準投放。如果是過了這個階段，希望優(yōu)化轉化率、提升計劃的ROI，可以選擇智能化均勻投放。這兩個選項的后面有一個問號，里面有對這兩種設置的解釋。

　　4、投放平臺/地域/時間設置

　　首先看圖：

　　這一步是對于新手同學在建立標準計劃過程中覺得比較難的一點，我詳細給大家講一下。

　　1、什么是投放平臺？

　　阿里集團有很多廣告展現(xiàn)的渠道，比如微博、優(yōu)酷這些淘寶外部平臺。系統(tǒng)默認是開啟站外的廣告投放，但是我推薦你關閉掉。因為大部分寶貝的站外轉化效果都很差，主要原因是場景不精準。比方說你是非會員，在優(yōu)酷上看電影就會看到廣告。你是否曾經(jīng)通過點擊這些廣告買過東西淘寶的產(chǎn)品呢？只要稍微做一個調(diào)研，你就會發(fā)現(xiàn)這種比例的人群非常少。

　　除非你已經(jīng)驗證過，你的產(chǎn)品站外轉化效果不錯，否則建議你直接關閉掉，只保留移動設備的站內(nèi)投放即可（計算機站內(nèi)投放是默認必須打開的，所以無需設置。）完成這一步后，你會看到這樣的圖片：

　　這樣就完成了投放平臺的設置，進入到地域設置。

　　2、地域怎么設？

　　在這里，你可以看到中國地圖上的所有省份，及其下屬的主要城市。比如廣東下面就可以看到這些城市：

　　地域設置很好理解，就是你的廣告要投放到那些地區(qū)，讓這個地區(qū)的人看到。比如之前我們在創(chuàng)意圖片那節(jié)課舉的實操案例，公司的寶貝是上門除甲醛，這個學員能夠提供的服務范圍只在重慶。請問這個時候需要把廣告投放到其他地方？

　　當然是不需要的，因為你投放了，客戶點擊后你卻無法完成交易。光花錢，不賺錢，這樣的生意誰會做呢？所以，你的目標消費人群在哪里，你就選擇把廣告投放到哪里即可。

　　那么對于女裝、垃圾袋這些全國都能賣的產(chǎn)品，怎么設置呢？

　　對于這類產(chǎn)品，通常我們會排除這些地區(qū)：

　　港澳臺和海外，物流成本太高，訂單量也很少，直接關閉就好了。當然，如果你的產(chǎn)品在這些地方是有訂單，而且銷量還不錯的話，那就打開，一切以最終結果作為判斷依據(jù)。

　　其次就是物流費比較高的一些地區(qū)，比如：西藏、新疆、甘肅、寧夏等。還是堅持一個基本原則：如果這些地方的訂單很少，加上物流費費之后客戶購買根本就不劃算，那就不要投。反之，如果你客單價高，利潤足夠支撐，訂單量也可以，那就打開。

　　關于地域設置的經(jīng)驗小結：

　　1、積累沉淀

　　只要你完整地投放過1年時間，你就可以清晰地知道你的寶貝在哪些地方好賣，哪些地方不好賣。記錄下來!?以后再建立類似計劃的時候就可以參考歷史數(shù)據(jù)，直接勾選即可。

　　2、精準地域

　　當你積累了一段數(shù)據(jù)之后，你就能發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)點擊率、轉化率就是高一些，投產(chǎn)比也更高，這部分地區(qū)就可以成為店鋪的精準成交地區(qū)，也是我們實現(xiàn)精準投放的一個重要環(huán)節(jié)。

　　舉個例子，你通過前期投放知道了“絲絨連衣裙2021新款”這個關鍵詞成交效果最好。同時，你在查看直通車投放報告的時候看到了這款寶貝在廣東地區(qū)的成交最多，投產(chǎn)比更高。那么你就可以單獨建一個計劃，只添加前期驗證出來的精準關鍵詞，同時只打開廣東這一個地區(qū)，其余全部關閉。這就實現(xiàn)了精準成交詞+精準地域的投放組合，完成了一個精準地域計劃的建立。這種計劃就適合在你完成了測款測圖后，用來提升計劃的投產(chǎn)比。

　　還記得最開始我們拆解三大要素的時候，提到的直通車的本質(zhì)么？它的本質(zhì)就是精準鏈接產(chǎn)品和用戶的推廣工具。無論怎樣的技法，都一定是從發(fā)散到精準的一個過程。比如說，大家經(jīng)常聽到的一個投放技巧叫廣撒網(wǎng)。什么是廣撒網(wǎng)？廣泛的關鍵詞+廣泛的地域，這就是廣撒網(wǎng)的本質(zhì)。

　　那在什么階段適合使用廣撒網(wǎng)呢？是不是在一個新寶貝的初期，我既不清楚哪些詞效果好，也不清楚哪些地域更精準，這時候可以使用這種方法完成前期測試。在測試完畢之后，是不是要刪除效果不好的關鍵詞和0成交的地域呢？這個刪除的過程，就是在做減法。

　　你可以在心里把這個過程反復推演一下，是不是建立直通車計劃就是不斷在重復這個過程：

　　先發(fā)散、后精準；先做加法、后做減法。所有直通車設置的技法，都是圍繞這個基礎模型在做不同的排列組合而已。

　　在操作的過程中，請牢記最開始我們提到的原則：

　　一個計劃、一個階段、一個目標

　　只要記住了這個原則，?你應該調(diào)整哪里就不會亂。

　　3、時間溢價怎么設置呢？

　　相較于地域，時間溢價的設置就要簡單多了。照例，在設置前我們首先需要明白這個部分操作的本質(zhì)。時間設置的本質(zhì)就是批量調(diào)整計劃里的所有寶貝的關鍵詞出價。如果沒有時間溢價這個設置選項，你在一個計劃里面放了多個寶貝，要逐一調(diào)整價格，這會是一個極其耗時的過程。

　　當然，投放時間設置在提高調(diào)整價格的效率以外，它本身還能實現(xiàn)錯峰出價。比如在夜間的1點到凌晨6點的這段時間，雖然大部分競爭對手都關閉或者減少了投放，從而使得這個時間段的關鍵詞競爭度大幅降低，但同時你的客戶在這個階段下單的幾率也同時大幅下降了。如果你不做調(diào)低時間出價的措施，每天晚上燒掉500元，但是0成交，這樣一個月下來就是白白消耗15000元廣告費了。

　　因此，通常情況下，你會看到這樣的時間溢價設置：

　　白天是100%投放，到了晚上就調(diào)低出價到正常價格的30%、31%，從而節(jié)省花費。當然，如果你的類目在這個時間段流量很少，既沒有加購也沒有成交，夜間這段時間直接設置為關閉也是可以的。

　　在時間這個板塊，大家可以看到三個選項：

　　1、當前設置

　　也就是你自己根據(jù)需要手工設置

　　2、全日制投放

　　全天100%投放

　　3、行業(yè)模板

　　選擇這個，你會看到這樣一張圖：

　　通常情況下，我們不推薦直接使用行業(yè)模板。道理很簡單，因為如果你的設置和別的店鋪完全一樣，競爭的激烈程度就越高。對于新寶貝而言，更好的做法是反其道而行之，在對手降低價格的時間段出價，才有更多機會拿到流量，完成這個階段的目標。

　　這一步設置完成后，就是添加你要推廣的寶貝了。寶貝添加完畢后，最后還有三個選擇需要完成分別是：

　　1、推薦關鍵詞

　　2、智能出價

　　3、推薦人群

　　1、推薦關鍵詞

　　在這個對話框里面，你會看到系統(tǒng)自動推送的關鍵詞，還有默認打開的流量智能選詞包和撿漏詞包。如果你是一個新寶貝，而且你還不清楚哪些詞的效果更好。這時候，可以從中選出一些相對精準的長尾關鍵詞出來，一般類目選擇10個左右即可。如果你是女裝這樣的關鍵詞很多的大類目，添加幾十上百個關鍵詞也是沒有問題的。到底加入多少個合適，這并沒有一個標準答案，關鍵還是回到那個原則，你這個階段的目標是什么？

　　如果你推廣的寶貝已經(jīng)被驗證過了，知道哪些詞可以成交了，就可以直接忽略那些不能成交的關鍵詞，直接投放精準長尾詞即可。在你的寶貝銷量、權重沒有起來之前，通常我們不建議去投放產(chǎn)品的核心大詞，比如連衣裙，這樣的詞精準度很差，競爭激烈，投放下來轉化和投入筆數(shù)據(jù)一般都不好。當然，如果你的寶貝差異化很高，一放上去各方面數(shù)據(jù)都很好，同時投放大詞的時候也是有成交，自然是可以投放的。

　　2、智能出價

　　雖然系統(tǒng)是默認打開的，但是對于新寶貝我們推薦關閉掉。在前期數(shù)據(jù)沒有測試出來前，直接給更多溢價只會增加你的測試成本。

　　3、推薦人群

　　除非你是要建立一個精準人群計劃，否則在測試階段直接關閉。測試需要更加廣泛的流量，如果你直接設置精準人群投放來做測試，看起來數(shù)據(jù)會很好，但就起不到在一個大的流量下，測試這款產(chǎn)品是否有值得進一步推廣的潛力。

　　以上就是今天建立標準計劃的全部過程了。最后，在這里我用之前直通車拉升爆款出來的數(shù)據(jù)，讓大家看清直通車優(yōu)秀數(shù)據(jù)背后的真相。在很多宣傳的廣告里面，你會看到這樣的點擊率數(shù)據(jù)：

　　和這樣一條昂揚向上，讓你的腎上腺素飆升的銷售業(yè)績增長線：

　　但其實在這個結果的背后，最開始的直通車點擊率數(shù)據(jù)是這樣的：

　　任何一個直通車亮眼的數(shù)據(jù)，都是在篩選完優(yōu)質(zhì)寶貝，持續(xù)的測試優(yōu)化之后拿到的結果。沒有任何一個人可以在不具備這兩個條件的情況下，拿出優(yōu)秀的點擊率，超高的投產(chǎn)比數(shù)據(jù)。

　　所以，堅持直通車2/8投放模型，把80%的時間花在前端的產(chǎn)品篩選上。牢記解決大部分直通車實操問題的三個一原則：

　　一個計劃、一個階段、一個目標

　　你就更能站在更高的角度，俯視這個工具，讓它為你所用，而不是成為你燒錢掉坑的阻礙。

　　本課小結

　　一、應對直通車實操問題的“三個一”原則

　　一個計劃、一個階段、一個目標

　　二、解決直通車實操的自問模板

　　我這個計劃，處于哪個階段，當前目標是什么？