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競(jìng)價(jià)推廣的淺談

來(lái)源： ?厚昌營(yíng)銷學(xué)園

發(fā)布時(shí)間：2022-11-23 13:13:24

進(jìn)入8月份后，百度的流量波動(dòng)感覺比較明顯，每天都有同學(xué)給我反饋不同的問題，其實(shí)總結(jié)起來(lái)就三個(gè)：

1.?【成本升高】去年還是35的線索成本，今年已經(jīng)變成60左右了

2.?【效果波動(dòng)】賬戶波動(dòng)的次數(shù)越來(lái)越多，而且沒有規(guī)律，原來(lái)每到周六周日效果比較差，現(xiàn)在周一到周日效果隨機(jī)切換，說不定哪天就給你來(lái)一個(gè)【效果刺客】

3. 【成交率下降】單看線索量沒什么變化，單看線索成本，變化也不大，但是線索成交率不管是同比去年的同周期還是環(huán)比5月和6月份，都有較為明顯的下降。

這三個(gè)問題困擾著廣大競(jìng)價(jià)員，甚至有人對(duì)我進(jìn)行靈魂拷問：“競(jìng)價(jià)到底還能做好嗎？”

其實(shí)，做競(jìng)價(jià)推廣，沒有想象中的那么難。

入行門檻并不算高，基本的電腦操作，多看多操作練習(xí)賬戶后臺(tái)，就能上手。但是，反過來(lái)講，競(jìng)價(jià)推廣又不是那么簡(jiǎn)單，不說動(dòng)輒撒上萬(wàn)的關(guān)鍵詞分類整理、適合自己的賬戶策略的制定與搭建、出價(jià)策略的制定與設(shè)置、創(chuàng)意賣點(diǎn)的策劃與撰寫、基木魚頁(yè)面的策劃與搭建……這些操作哪個(gè)環(huán)節(jié)的不熟練與粗心設(shè)置都會(huì)在后面的推廣過程中給你致命一擊。

當(dāng)你賬戶上線后，競(jìng)價(jià)員的重點(diǎn)工作才真正的來(lái)臨，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析、賬戶推廣效果的監(jiān)控與調(diào)整。

推廣的賬戶都是用的一個(gè)后臺(tái)，有的成本25元，有的成本185元，差在哪？

就是差在賬戶的推廣策略與優(yōu)化技巧，消費(fèi)少的時(shí)候要力挽狂瀾提升消費(fèi)，成本高的時(shí)候要抽絲剝繭找到問題，經(jīng)歷重重磨難，成本終于控制下來(lái)了，線索量也提升上去了，什么？成交率又下降了！

文要洞察用戶需求，策劃新賣點(diǎn)；武要溝通說服客服，通力合作，不能說十八般樣樣精通吧，離著互聯(lián)網(wǎng)全能選手也八九不離十了。

害，效果好的時(shí)候，全體開心，其樂融融；效果差的時(shí)候，競(jìng)價(jià)員往往默默的承擔(dān)下所有。

看到這里，是否已經(jīng)激起了你的共鳴，如果你從事著競(jìng)價(jià)的工作，今天午餐要加個(gè)雞腿，犒勞犒勞辛苦的自己，如果你還沒有從事競(jìng)價(jià)工作，嗯~ 午餐也加一個(gè)吧，開始著手善待自己吧。

說了這么多，還是回歸到今天的開篇的成本升高的問題，這也是最核心的問題

【成本升高】原因分析與解決思路：

原因：競(jìng)價(jià)推廣是一個(gè)數(shù)字的游戲，解決問題的關(guān)鍵是回歸到數(shù)字。我們從公式里進(jìn)行拆分：

線索成本=總消費(fèi)/線索量

總消費(fèi)＝平均點(diǎn)擊價(jià)格*點(diǎn)擊次數(shù)

線索量=訪問次數(shù)*頁(yè)面轉(zhuǎn)化率

先進(jìn)行對(duì)比，和成本低的時(shí)期進(jìn)行對(duì)比，找到變化最為異常的數(shù)字。

比如均價(jià)從2元提升到了8元，如果轉(zhuǎn)化率沒變，那自然線索成本要升高，又比如平均點(diǎn)擊價(jià)格沒變，訪問次數(shù)也沒變，但是頁(yè)面轉(zhuǎn)化率從5%下降到2%，肯定也會(huì)導(dǎo)致成本上升，所以解決問題的第一步是先確定核心數(shù)字。

解決思路：首先用控制變量法，判斷原因，查看營(yíng)銷流程表，找到成本開始上升的節(jié)點(diǎn)。回憶自己是否有做比較大的調(diào)整與操作（更換頁(yè)面，更換產(chǎn)品，重新搭建賬戶，刪包重建，創(chuàng)意的批量增刪，否定關(guān)鍵詞的大量添加或者刪除等等）。如果自身沒有操作（這個(gè)時(shí)候先別忙著喊冤枉和垂頭喪氣），我們馬上進(jìn)行下一步，分析流量的核心步驟：流量對(duì)比。

我們可以分別從成本低周期和成本高的周期，各提取出7-10天的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)，對(duì)比他們?cè)谙M(fèi)時(shí)段，消費(fèi)地區(qū)，消費(fèi)單元，匹配搜索詞上面的不同，通過對(duì)比，很快就能幫助我們確定賬戶變化在哪？及時(shí)地找到優(yōu)化調(diào)整的思路！聽到這里還沒理解？

Ok，舉例說明，原來(lái)6月份效果好，成本低，現(xiàn)在8月份成本非常高，效果很差，賬戶也沒怎么動(dòng)。對(duì)比6月5-15日與8月5-15日的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)6月份60%的預(yù)算用在上午時(shí)段，8月份80%的預(yù)算用在了下午和晚上時(shí)段，然后再綜合的核算一下最近2個(gè)月的各時(shí)段成本，發(fā)現(xiàn)下午和晚上是最高的，這問題不就找出來(lái)了嘛。

沒有那么復(fù)雜，很多時(shí)候效果下降，如果不是我們手癢難耐的去拿賬戶炫技，那就是賬戶流量變化了。變化可能發(fā)生在時(shí)段上，也可能發(fā)生在地區(qū)上，也可能發(fā)生在搜索詞上，找到變化，針對(duì)性的提升或者控制，效果就可以逐漸恢復(fù)了。

自從短視頻軟件火爆以來(lái)，不斷的有人說“競(jìng)價(jià)推廣不行了”“競(jìng)價(jià)推廣沒效果了”，但是我作為一線從業(yè)者，也作為授課老師，幾乎每天都能收到的學(xué)員的報(bào)喜

這不都是競(jìng)價(jià)推廣還能做的證明嗎？

確實(shí)，從整體看，競(jìng)價(jià)推廣先后經(jīng)歷了自媒體，信息流，短視頻的沖擊，讓這個(gè)進(jìn)入中國(guó)滿打滿算不足20年的渠道，略顯古老。但是無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)如何變幻，基于搜索引擎的競(jìng)價(jià)推廣肯定有一席之地，因?yàn)樗木珳?zhǔn)、因?yàn)樗念A(yù)算可控、更因?yàn)樗男詢r(jià)比高，這些都是其他渠道代替不了的。

有人問我，什么時(shí)候競(jìng)價(jià)推廣就不能做了呢？

肯定有這一天，等到什么時(shí)候，人類獲取信息不再依賴搜索了，想獲得什么信息不用搜索，直接用數(shù)據(jù)線鏈接自己的大腦和計(jì)算機(jī)，叮咚一下，就收集到信息了，那個(gè)時(shí)候，競(jìng)價(jià)推廣就真的沒辦法再做了。

這里我想引用一句電影《一九四二》里張國(guó)立的臺(tái)詞“我知道咋從一個(gè)窮人變成財(cái)主，不出十年，你大爺我還是東家，那時(shí)候咱再回來(lái)……”

為什么這個(gè)角色這么自信，因?yàn)檫@個(gè)逃難的地主知道怎么操作，知道怎么積累資本、知道怎么雇傭長(zhǎng)工、怎么管理好長(zhǎng)工、怎么快速完成資產(chǎn)的快速增長(zhǎng)，這是一種經(jīng)驗(yàn)，也可以叫做認(rèn)知跨越。

他和只知道埋頭努力干活，眼睛里只有一畝三分地的人是不一樣的，當(dāng)然，命運(yùn)也肯定不一樣的。

其實(shí)回歸到競(jìng)價(jià)這個(gè)崗位，我覺得也是一樣的道理。競(jìng)價(jià)說到底，就是流量的買入，然后流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，整天思考的就是如何低成本的買流量，高轉(zhuǎn)化率的成交。當(dāng)我們通過日常的操作與復(fù)盤，得到一些經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證一些思路，學(xué)會(huì)控制流量，更低成本的拓量引流；學(xué)會(huì)高轉(zhuǎn)化率創(chuàng)意撰寫，更快速的提升點(diǎn)擊率，學(xué)會(huì)高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面策劃與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更高的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，那我們自然就掌握了流量生意的本質(zhì)。

下一頁(yè)：節(jié)后上班沒狀態(tài)？一套清單讓你支棱起來(lái)！

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