競(jìng)價(jià)推廣，數(shù)據(jù)分析到底要分析什么？

　　競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析，是個(gè)比較寬泛的概念。作為一名競(jìng)價(jià)優(yōu)化師，我們需要將之具體化。

　　競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析到底是分析什么？基于推廣是從展現(xiàn)到成交再到復(fù)購(gòu)的一體化流程，而推廣主要是前端獲客，遵循著這樣的流程，競(jìng)價(jià)推廣數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)其實(shí)就是分析漏斗模型中的數(shù)據(jù)指標(biāo)。根據(jù)與指標(biāo)有關(guān)的要素去做優(yōu)化調(diào)整，最終提升效果。

　　如果這個(gè)表達(dá)你不是很理解，那么我們現(xiàn)在來(lái)將之拆解。競(jìng)價(jià)推廣數(shù)據(jù)漏斗主要包括以下4方面：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、咨詢(xún)、套電。這其中，由4者，又引出多項(xiàng)其它數(shù)據(jù)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、均價(jià)、咨詢(xún)率、套電率、咨詢(xún)轉(zhuǎn)套電率等等。

　　先列舉下他們的換算關(guān)系：

　　點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)

　　均價(jià)=消費(fèi)/點(diǎn)擊量

　　咨詢(xún)率=咨詢(xún)量/點(diǎn)擊量

　　套電率=套電數(shù)/點(diǎn)擊量

　　咨詢(xún)轉(zhuǎn)套電率=套電數(shù)/咨詢(xún)數(shù)

　　除了這些率外，還可以再細(xì)分出一些率，比如表單率、套電有效率等等，在此不再一一贅言。我們根據(jù)這些指標(biāo)的換算關(guān)系，來(lái)細(xì)說(shuō)下應(yīng)該如何分析如何調(diào)整。

　　1.分析展現(xiàn)數(shù)據(jù)

　　展現(xiàn)是第一環(huán)節(jié)，我們首要就是擴(kuò)大展現(xiàn)。但這并不等于說(shuō)，展現(xiàn)越大越好。最終還是要看效果。如果你效果不好，光展現(xiàn)很好也沒(méi)有用。畢竟推廣是看轉(zhuǎn)化，不是看曝光。而且單純只看展現(xiàn)，那么可以全賬戶(hù)智能匹配。總結(jié)一句話(huà)，追求高展現(xiàn)，但不過(guò)分追求。

　　展現(xiàn)主要與4方面有關(guān)，詞本身的熱度、賬戶(hù)匹配、出價(jià)和否詞。

　　如果詞本身的熱度沒(méi)問(wèn)題，但是就是展現(xiàn)很少，可以考慮加價(jià)或者放匹配。在cpc出價(jià)中，如果賬戶(hù)展現(xiàn)很少，那么一般一周或半個(gè)月下載一次報(bào)告，對(duì)0展現(xiàn)的關(guān)鍵詞可以放一點(diǎn)匹配模式或者加一點(diǎn)價(jià)格，增加展現(xiàn)。

　　另外，賬戶(hù)一周下載一次數(shù)據(jù)報(bào)告，展現(xiàn)量高的前幾個(gè)詞要重點(diǎn)關(guān)注，看看點(diǎn)擊量高不高，匹配怎么樣。如果匹配較差，則需要收一級(jí)匹配。

　　2.分析點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)

　　如果有展現(xiàn)沒(méi)點(diǎn)擊，多數(shù)是排名或者創(chuàng)意的關(guān)系。這時(shí)候要做的調(diào)整是提升排名和優(yōu)化創(chuàng)意。

　　提升排名的方法，主要是優(yōu)化質(zhì)量度和提高價(jià)格，另外，放寬匹配對(duì)排名意義不大，但是可以帶來(lái)更多流量，有利于提升點(diǎn)擊量。

　　創(chuàng)意優(yōu)化，主要是優(yōu)化文案和圖片。

　　在cpc出價(jià)中，點(diǎn)擊率高一點(diǎn)比較好，高點(diǎn)擊率意味你的排名和創(chuàng)意都不錯(cuò)。但不等于點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化就很好。所以不能追求過(guò)高的點(diǎn)擊率。一切還是要看效果。

　　但是在ocpc里，應(yīng)該要追求較高的點(diǎn)擊率。基于ecpm=轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000。所以ocpc出價(jià)下，較高的點(diǎn)擊率有利于提升廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　點(diǎn)擊量少，可以從匹配和出價(jià)的角度去提升，點(diǎn)擊率低，可以從出價(jià)、質(zhì)量度和創(chuàng)意三個(gè)維度去優(yōu)化。

　　3.分析咨詢(xún)量與咨詢(xún)率數(shù)據(jù)

　　咨詢(xún)率的高低主要取決于2個(gè)方面，流量的精準(zhǔn)性和頁(yè)面的承載力。流量的精準(zhǔn)性主要在于匹配模式和否詞，頁(yè)面承載力主要在于頁(yè)面是否有滿(mǎn)足用戶(hù)的痛點(diǎn)。

　　如果咨詢(xún)率差，在檢查的順序上，先檢查匹配模式和否詞，再去頁(yè)面查找問(wèn)題。

　　另外，如果咨詢(xún)量比較少，一天不到10個(gè)咨詢(xún)，則考慮提升流量（擴(kuò)量）。提升流量包含的維度包括：提升出價(jià)、放寬匹配、放寬地域、增加時(shí)段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。

　　4.分析消費(fèi)與均價(jià)數(shù)據(jù)

　　在cpc出價(jià)下，競(jìng)價(jià)投放當(dāng)然是追求均價(jià)低一點(diǎn)。但并不一定均價(jià)越低越好，因?yàn)榫鶅r(jià)越低意味你的匹配模式越寬，匹配會(huì)越亂。所以均價(jià)要追求較低均價(jià)，如果均價(jià)只有行業(yè)均價(jià)的70%到80%是最好的。

　　降低均價(jià)，主要是2個(gè)方法，一是嚴(yán)控價(jià)格虛高的詞，二是較寬的模式。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，搜索流量下滑，一般不建議匹配模式過(guò)窄，可以適度寬一點(diǎn)，這樣一降均價(jià)二拓流量，其實(shí)更利于效果。均價(jià)低，點(diǎn)擊才能多，點(diǎn)擊多了，效果的提升度更大。

　　在ocpc出價(jià)下，均價(jià)已經(jīng)不重要了，系統(tǒng)會(huì)智能調(diào)整關(guān)鍵詞的價(jià)格，會(huì)以轉(zhuǎn)化出價(jià)為中心去優(yōu)化最終的成本。所以ocpc均價(jià)分析這一環(huán)，我們可以不用那么在意。

　　另外，如果你跑cpc出價(jià)，賬戶(hù)效果不好，先看看是不是詞的問(wèn)題，詞的流量精準(zhǔn)性上沒(méi)有問(wèn)題，再考慮關(guān)鍵詞價(jià)格是否虛高，接著再考慮整體均價(jià)是否過(guò)高。如果高了，則需要盡快把均價(jià)降下來(lái)。

　　5.分析套電率與咨詢(xún)轉(zhuǎn)套電率數(shù)據(jù)

　　套電率即電話(huà)獲取能力。這一環(huán)主要靠接線(xiàn)客服，用戶(hù)進(jìn)來(lái)咨詢(xún)，說(shuō)明推廣方向和頁(yè)面是沒(méi)有問(wèn)題的，剩下的就是考慮如何拿到用戶(hù)的號(hào)碼。一般來(lái)說(shuō)，咨詢(xún)轉(zhuǎn)套電率在80%以上為佳，即10個(gè)咨詢(xún)拿到8個(gè)號(hào)碼，在70%以上算及格。70%以下則需要優(yōu)化接線(xiàn)話(huà)術(shù)了。

　　提高咨詢(xún)轉(zhuǎn)套電率，主要靠客服去優(yōu)化話(huà)術(shù)，常規(guī)來(lái)說(shuō)，有這幾個(gè)規(guī)則是需要遵守的：

　　1、回復(fù)。回復(fù)一定要及時(shí)，訪(fǎng)客發(fā)話(huà)之后，5秒內(nèi)一定要回復(fù)；

　　2、結(jié)尾。如果訪(fǎng)客沒(méi)給號(hào)碼，最好是委婉要下微信，最后一定要我們結(jié)尾，這樣會(huì)給訪(fǎng)客以禮貌；

　　3、訪(fǎng)客不說(shuō)話(huà)。訪(fǎng)客發(fā)起對(duì)話(huà)但沒(méi)有講話(huà)，一般我們要發(fā)3句話(huà)去問(wèn)候，間隔可以是5-10秒；

　　4、訪(fǎng)客不愿意給號(hào)碼。第一委婉要微信；第二，頁(yè)面有表單的話(huà)，誘導(dǎo)訪(fǎng)客在頁(yè)面填寫(xiě)表單；第三，發(fā)我們的聯(lián)系方式讓訪(fǎng)客添加；

　　5、要號(hào)碼一般先簡(jiǎn)單聊幾句。一般要號(hào)碼先聊三句再要，不要訪(fǎng)客簡(jiǎn)單講兩句話(huà)就直接開(kāi)始要號(hào)碼，很容易流失；

　　6、話(huà)術(shù)要委婉。遇到一些不那么愿意給號(hào)碼，或者一些咨詢(xún)態(tài)度比較差的訪(fǎng)客，盡量不要回懟，話(huà)術(shù)可以委婉些。無(wú)理取鬧的訪(fǎng)客一般都較少，但是話(huà)術(shù)委婉這個(gè)是應(yīng)對(duì)每個(gè)訪(fǎng)客都要做的。

　　接線(xiàn)這環(huán)很重要，也有非常多的技巧，不容忽視，畢竟推廣前端廢了那么多力才讓用戶(hù)開(kāi)口發(fā)言，怎么能不好好珍惜呢？

　　最后再簡(jiǎn)要總結(jié)一下：

　　1、展現(xiàn)追求高展現(xiàn)，但不等于越高越好，一切依據(jù)轉(zhuǎn)化。一周下載一次報(bào)告，按降序來(lái)看。高展現(xiàn)詞要重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊量和匹配，無(wú)展現(xiàn)的關(guān)鍵詞可以放匹配（一般按半月來(lái)看）；

　　2、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，下載一周報(bào)告，要重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊量前幾名的詞，看看是否有惡點(diǎn)；

　　3、cpc出價(jià)下，點(diǎn)擊率并非越高越好，也不是越低效果越差，一切要看效果；

　　4、均價(jià)并非越低越好，但要追求較低的均價(jià)，cpc出價(jià)下高均價(jià)肯定不行，一般在行業(yè)均價(jià)的70%到80%比較好；

　　5、消費(fèi)要重點(diǎn)關(guān)注高消費(fèi)的詞；

　　6、cpc出價(jià)下，平均排名很重要，好詞保持前三，一般詞保持前四。排名靠前的差詞價(jià)格要降下來(lái)，一周看一次報(bào)告，二八原理，先看有消費(fèi)，后看沒(méi)消費(fèi)；

　　7、實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，半小時(shí)看兩到三次，便于查看消費(fèi)進(jìn)度和排名情況，及時(shí)調(diào)整系數(shù)比例。

　　競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析，歸根結(jié)底就是分析以上數(shù)據(jù)，從而查找問(wèn)題調(diào)整優(yōu)化。