講透淘寶直通車：02 學(xué)會正確投放模型 徹底避開燒錢大坑

　　為什么我需要這個模型？

　　我們先來看一個200萬真金白銀燒出來的案例吧。2019年有一位線下的同學(xué)找到我做店鋪診斷。在前期填寫店鋪診斷表的時候，她告訴我自己剛開的天貓店鋪一個月就虧了200萬。

　　當(dāng)我聽到這個消息消息的時候比較吃驚，心想著對于一個剛開不久的新店鋪，怎么做才能在1個月內(nèi)虧損超過200萬呢？她下面的講述，讓我知道了這件事情的全貌。

　　她的公司在開天貓之前，已經(jīng)是線下一家頗具規(guī)模的連鎖企業(yè)。這就決定了她起步的基礎(chǔ)要比很多中小賣家高很多。因為自己的團(tuán)隊里面并沒有人懂電商，所以在經(jīng)過了多輪篩選后，從外部聘請請了一個有豐富電商實操經(jīng)驗的運(yùn)營小伙子來全權(quán)負(fù)責(zé)店鋪的電商運(yùn)營工作。

　　這個運(yùn)營到崗后主要就做了兩件事兒：1、大量刷淘客訂單?2、直通車暴力拉升，然后就造成了一個月虧損200萬的結(jié)果。相信用這個“思維模型”做電商的店鋪不在少數(shù)，區(qū)別只是在于你起步的時候有多少錢來投罷了。淘寶店鋪營銷推廣的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展17年了，

　　為啥還有這么多店鋪陷入瘋狂燒錢虧損的泥潭呢？

　　說到這個問題，我有一個非常深刻的體會。去年年底，我做了一次個人學(xué)習(xí)成長的復(fù)盤。其中有一個環(huán)節(jié)，就是整理在川大讀研究生的這兩年多的時間里，到底學(xué)會了哪些知識、技能？為何在系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了各種有關(guān)商業(yè)的各種干貨、技巧之后，今天的我卻很少體會到它們給我?guī)淼闹苯痈淖兒徒Y(jié)果

　　呢？在經(jīng)過這一次的全面反思之后，我發(fā)現(xiàn)了一個很重要的關(guān)鍵點：

　　如果學(xué)習(xí)本身沒有改變你的思維模型，那嫁接再多知識的碎片用處也不大。

　　是什么時候讓我感受到學(xué)習(xí)讓我有了明顯變化呢？是去年成立了墨涵電商讀書會，我在一年時間里讀完42本書，發(fā)出了超過40萬字的筆記，開始有意識地構(gòu)建屬于自己的思維模型后。我發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)你的思考方式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，你才能感受到真正的變化。而這種從底層長出來的東西，才讓我頭一次真真切切地觸碰到了學(xué)習(xí)成長的這個模型。實際上，本門課程之所以能夠誕生，本身也正是基于此。

　　想要開好自己店鋪的直通車，正確的第一步是反向思考。一起來思考下面這個問題：

　　怎么做一定可以把直通車開翻，把店鋪做砸？

　　請把這個問題寫在你的筆記本上，認(rèn)真不開玩笑地寫下你的答案。不要以為這是一個搞笑的話題，其實大部分人根本就沒有思考過。當(dāng)你認(rèn)真寫完這個問題的答案后，再去審視自己每天是怎么開直通車的。是不是有一些坑，你每天都在往里掉呢？

　　那怎么把直通車一定開翻呢??我們來羅列一些可能的答案：

　　1、照貓畫虎

　　跟99%的人一樣，上來就刷！刷完之后，就緊跟著直通車燒錢拉升銷量，這幾乎是作死店鋪的最快方法。只要完全照搬，不經(jīng)思考地使用這個模型，搞砸的比例就能無限升高。

　　2、忽視產(chǎn)品

　　千萬不要研究自己的類目，隨便找個產(chǎn)品就開始推廣得了。因為一旦你開始把精力從推廣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，那你開翻車的幾率就會十倍百倍地降低，所以切忌不能做這件事兒。

　　3、迷戀技術(shù)

　　一定不要去思考直通車的本質(zhì)，趕緊去追各種最新的技術(shù)。阿里的直通車年年都在變，只要把精力都花在這上面，你就可以完美地躲開店鋪賺錢這件事兒，并且越走越遠(yuǎn)。

　　對于上面這個看起來有點荒誕的話題，如果你稍微花點時間認(rèn)真思考，在你的學(xué)習(xí)筆記上寫下了你的答案，并且在日后的實際操作中經(jīng)常拿出來反復(fù)對比審查一下，你就可以成功的避開99%的直通車營銷燒錢的大坑。

　　對于這個思維模型，全球有名的投資大師查理芒格是這樣描述的。

　　“如果我知道將來會死在哪里，我就永遠(yuǎn)不去那里。”

　　在遇到問題的時候，請養(yǎng)成一個新的習(xí)慣：反過來想，總是反過想。一旦你反復(fù)使用并掌握了這個思維模型后，不只是直通車，就是你自己的生活和事業(yè)，都將會得到徹底的改變。不信的人，試試看就明白了。

　　那么直通車正確的投放模型是怎樣的呢？我把這個模型總結(jié)成了一句話：

　　直通車的2/8投放法則

　　把80%的時間花在產(chǎn)品篩選上，這是開好車最核心的第一步。記住！這里沒有之一。沒有好的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)反饋前，堅決不做大投入。必須在有了好的數(shù)據(jù)反饋后，再逐步加大投放。這時你再開始增加花費(fèi)，才是把腳放在了提升銷量這個正確的油門上，這樣的操作才是正向有意義的。

　　接下來用兩個實際的案例來幫助大家進(jìn)一步理解直通車的2/8投放法則，相信你看完了下面的內(nèi)容后，對于這個概念會有更加深刻的理解。

　　1、杜國楹的吶喊

　　杜國楹是誰？可能很多同學(xué)看到這個人名的時候都會有這樣的疑惑。可能是因為這個名字也不好寫，另外的確他本人也不像馬云、雷軍這樣的企業(yè)家經(jīng)常見報。但是你說起他操盤過的產(chǎn)品，你可能會有那么一點點印象。

　　“哦雷哦、哦雷哦，哦咿呀咿呀。”還記得這首歌里面提到的那個產(chǎn)品么？是的，就是背背佳，雖然這是一個暴露年齡的廣告。除了這個80后記憶中的經(jīng)典廣告外，好記星、E人E本，8848，以及上市半年就斬獲3億銷售，在茶行業(yè)迅速躥紅的小罐茶，都是源自他的手筆。

　　熟悉他的很多人都給他貼上了一個營銷大師的標(biāo)簽。但是，杜老師本人是如何看待營銷和產(chǎn)品的關(guān)系的呢？一起來聽聽下面這幾段他發(fā)自肺腑的原話：

　　“我徹頭徹尾破產(chǎn)了一次，頭上四五個，五六個斑禿。當(dāng)時我睡不著覺的時候，我就在想，老子也有這一天啊。我成功的時候覺得自己不可一世，后來發(fā)現(xiàn)弟兄們跟著你干，連工資都發(fā)不起，我居然也會有這一天。”

　　“我不服氣，我覺得要改變。必須要培植優(yōu)異的產(chǎn)品基因。所以營銷強(qiáng)，有時候也是壞事兒，容易忽略自己產(chǎn)品能力的培養(yǎng)。給大家舉個例子，我們在籌備小罐茶的過程當(dāng)中請來了當(dāng)時8848手機(jī)的營銷總監(jiān)過來負(fù)責(zé)小罐茶的分銷。他在我們公司只呆了6個月就辭職走了！”

　　為啥呢？

　　他說：“都說你們是一家營銷見長的公司，媽我來了半年了周周參加你們的例會從來沒人說營銷！”

　　“是的，我們在例會上幾乎不談營銷！每天例會上討論的都是說產(chǎn)品的推進(jìn)進(jìn)度、細(xì)節(jié)的改善、用戶體驗的改善。他是來做營銷的人，在籌備期就憋不住，然后走了。”

　　“我們在籌備期從來不談營銷的事兒，我說沒有好產(chǎn)品談什么營銷！！！”

　　“當(dāng)外界看到小罐茶的時候，哇，廣告這么多，這又是一家靠廣告在推動的公司。但是在廣告的背后，大家沒有看到我們花在產(chǎn)品上有多少的精力。當(dāng)你看到我們廣告鋪天蓋地打的時候，為什么打在這個客戶端，為什么打在央視這個頻道，為什么打在這本飛機(jī)雜志上，其實后臺的廣告效果數(shù)據(jù)我們都測試完畢了。所以在所有的數(shù)據(jù)都跑清楚之后，我們閉上眼睛，飽和攻擊！你看到的是鋪天蓋地的廣告，那是因為所有的廣告效果數(shù)據(jù)我們早已測試完了！”

　　2、中國首負(fù)史玉柱

　　腦白金的廣告有多“煩”人，相信這已經(jīng)不需要什么論證材料了。如果評選出一個全中國人都煩的廣告，如果腦白金說自己第二，還真想不到有誰敢稱第一。作為腦白金的創(chuàng)始人，史玉柱也曾經(jīng)因為依靠強(qiáng)大的營銷可以摧枯拉朽一般銷售任何產(chǎn)品，最后的結(jié)果就是從首富變?yōu)槭棕?fù)。

　　為了還錢，史玉柱啟動了腦白金這個項目，并最終通過這款在中國暢銷10年的保健品還完了之前欠下的2億巨款。在事后復(fù)盤這段經(jīng)歷的時候，史玉柱是這樣說的：

　　“一個公司就是提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。所以，這里有個前提，就是產(chǎn)品是好產(chǎn)品。如果腦白金是騙人的，這么多人都在買，是不是只靠營銷呢？營銷固然重要，但是它的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品，只有產(chǎn)品本身對消費(fèi)者有幫助才能持續(xù)暢銷。”

　　“我自己每天都在吃，因為可以改善睡眠。王利芬吃過，柳傳志也吃過，大家都覺得這個改善睡眠真的好。它賣了13年，銷量還在上升，是效果證明它對于睡眠是有幫助的。”

　　“我覺得一個企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，否則這個公司根本做不起來。”

　　案例講完了，從中我們可以提煉出最開始提出直通車的2/8投放模型。產(chǎn)品第一，推廣第二。只有先找到好的產(chǎn)品，消費(fèi)者覺得能夠幫到他們的產(chǎn)品，這時候的推廣才是真正能為店鋪創(chuàng)造利潤，幫你賺到錢。

　　本課小結(jié)

　　1、構(gòu)建正確的直通車思維模型

　　要做好直通車，第一步不是趕著去開后臺、看步驟、學(xué)干貨。你看那些虧損幾十萬上百萬的“運(yùn)營高手”有幾個不知道直通車的投放技術(shù)呢？其實道理他們都懂，但為啥結(jié)果卻差強(qiáng)人意呢？歸根結(jié)底，還是沒有尊重商業(yè)最基本的本質(zhì)：推廣任何一個產(chǎn)品之前，一定要確保產(chǎn)品本身是能推得起來的，消費(fèi)者是真正滿意的。

　　學(xué)習(xí)再過的干貨，但沒有抓住事物的本質(zhì)，改變你的思維模型，即使嫁接再多技巧方法也無濟(jì)于事。

　　2、直通車投放法則?2/8原則

　　沒有好產(chǎn)品，談什么營銷！

　　在沒有測試拿到理想的數(shù)據(jù)之前，不要做大規(guī)模的廣告投放。這是你成功避開直通車推廣里面的99%燒錢大坑的基礎(chǔ)法則，請牢記。

　　本課作業(yè)

　　1、請認(rèn)真完成文章那個看起來有點荒唐的問題：“怎么做一定可以把直通車開翻，把店鋪做砸？”?（備注：不開玩笑認(rèn)真寫，老師和同學(xué)都能看出來。）

　　2、請結(jié)合你之前的工作經(jīng)歷，談?wù)勀闼斫獾漠a(chǎn)品和營銷之前的關(guān)系?