競價丨一篇文章帶你提升落地頁轉化率

　　作為一名競價員，我們不僅關心競價廣告的排名、訪客量，同時也要注意轉化率。畢竟我們之所以做競價廣告，就是為了獲取更多用戶、線索。

　　那么想要獲得更多的展現、更多的轉化，落地頁是一個至關重要的環節。

　　今天，我們就落地頁的影響、提升用戶訪問落地頁體驗、如何更好地構建落地頁、如何排查診斷流程四大方面來聊聊落地頁。

　　搜索推廣落地頁有什么影響？

　　展現、點擊、轉化是呈漏斗狀，我們都知道落地頁是直接影響轉化率的，但實際上落地頁不僅僅影響我們的轉化率，同時也會影響我們的展現量。

　　因為，百度競價的廣告系統是獎優罰劣制，也就是說不僅是做得好有獎勵，做得差也是有懲罰的。

　　所以，擴大展現漏斗？

　　需要了解提升廣告排序競爭力=質量度（落地頁、預估點擊率、創意質量）*出價。

　　落地頁體驗既是指我們的關鍵詞和落地頁內容的相關性以及用戶訪問落地頁的體驗。

　　那如何提升用戶范圍落地頁體驗呢？這就自然而然地到了我們第二個要聊的話題。

　　如何提升用戶訪問落地頁體驗

　　提升用戶訪問落地頁體驗主要是從兩方面下手：一是優化落地頁相關性，二是優化落地頁質量

　　1.?優化落地頁相關性，使落地頁更好的滿足用戶搜索需求

　　相關性是一個老生常談的話題了，“掛羊頭賣狗肉”只會讓用戶覺得上當受騙，然后對我們失去信任。

　　1）內容強相關

　　投放的落地頁是關鍵詞相關的詳細頁面，落地頁里有關鍵詞指向的強相關內容，充分介紹產品信息。

　　大家可以看我們下面所舉例子，這個落地頁的劣勢就是僅僅包含“關鍵詞”，沒有給到用戶想看的內容。

　　而下圖這個例子比較值得我們學習了，這個落地頁的優勢在于不僅僅包含了關鍵詞，還充分體現關鍵詞相關的時效性內容。

　　在優化這部分內容時需要特別注意的點：切記禁止落地頁純關鍵詞堆砌，頁面只有關鍵詞，沒有內容。

　　2）千詞千面

　　搜什么出什么，不同業務/詞性的關鍵詞對應不同的投放落地頁。能給用戶提供重要價值的參考內容信息。

　　3）重要信息明示

　　置于首屏上方，便于直接定位訴求。滿足用戶的主要需求或滿足重要次需求。

　　就像下圖的落地頁內容，雖然有大量的文字，但并沒有快速突出介紹與購買關鍵詞的對應關系和相關服務。

　　建議可以從文字上更多突出頁面所針對的問題，例如可以增加尺寸大小的內容等。

　　這里有一個易錯點，營銷軟文類的落地頁雖然有大量文字，但落地頁仍然沒有突出介紹關鍵詞對應的相關產品/服務。

　　這部分內容一定要注意：內容滿足就是內容要滿足關鍵詞指向的用戶意圖。

　　4）內容充沛

　　內容滿足度是指頁面內容充沛，關鍵詞指向的內容都有承載。

　　簡單來說，就是要在落地頁內容滿足用戶的不同需求，例如下圖的“消防工程師培訓”做到了落地頁信息充沛、直觀，并且對“地域”“工資”等意圖均有內容滿足。

　　重點：滿足客戶搜索訴求的核心要點就是落地頁-關鍵詞的相關性（即用戶能否快速獲取所需信息）

　　注意：在廣告投放系統中，搜索詞和關鍵詞具備較強相關性，所以廣告主從關鍵詞維度來進行優化即可在廣告投放系統中，搜索詞和關鍵詞具備較強相關性，所以廣告主從關鍵詞維度來進行優化即可

　　補充

　　關鍵詞不相關易錯點

　　1）地域不匹配

　　2）搜索類目不匹配，例如搜索三生三世枕上書電視，結果為小說

　　3）不區分產品落地頁通投，一個頁面投所有關鍵詞

　　關鍵詞相關性評估標準

　　不相關：

　　1）落地頁里沒有關鍵詞指向的相關內容

　　2）不能給用戶提供任何有價值的參考信息

　　3）不滿足用戶的主需求，也無法滿足用戶的潛在需求、?替代需求、競品需求

　　相關性滿足：

　　1）落地頁里有關鍵詞指向的強相關內容

　　2）能給用戶提供重要價值的參考內容信息，會從多維度給出行業相關的結果

　　3）滿足用戶的主要需求或滿足重要次需求

　　2.優化落地頁質量，給用戶提供更好的訪問體驗

　　沒有好的體驗，即使我們做到了如上所有的優化，那也是留不住人的。

　　確保網民點擊廣告進入落地頁后不要出現如下行為：

　　1）不能正常訪問

　　落地頁不能正常訪問（出現404/403等網頁訪問錯誤代碼，或進入后不展示內容/不展示部分模塊的內容），主體區域空白或提示內容已失效（如落地頁顯示“網頁不存在”、“站點關閉”、“帖子已刪除”、“域名過期”、“網站未備案”等）

　　2）體驗不真實

　　落地頁存在部分內容涉嫌偽造其他平臺論壇樣式：請確保您的論壇有官方授權

　　落地頁中部分點贊、評論、回復等功能不可用：請確保頁面上的重點用戶交互功能可用過度誘導用戶

　　3）彈窗或浮層不合規

　　頁面底部浮窗功能條不合規，請確保最多一個，且面積≤屏幕10%，無閃動、無抖動、無跳躍

　　頁面兩側/單側圓形虛擬按鈕不合規，請確保最多一個，且單側總面積≤1c㎡，無閃動、無抖動、無跳躍

　　4）其他影響用戶體驗的行為，如自動跳轉/下載等。

　　如何更好地構建落地頁

　　這部分內容給大家總結了落地頁構建的5項基本原則。

　　1）建議使用基木魚落地頁

　　相比自建站客戶，基木魚落地頁內容數據傳輸比抓取穩定

　　2）鼓勵圖文結構化落地頁

　　不鼓勵長圖、純圖落地頁，建議文字使用標準字體，利于客戶閱讀和系統分析

　　3）鼓勵多元業務細化落地頁

　　多不鼓勵多元業務直接投放首頁，建議用戶意圖平行的不同業務/產品，或者同業務的不同子類，使用產品二級頁面，或新增產品詳情頁進行投放

　　4）鼓勵千詞千面動態落地頁

　　多商品/內容客戶，不鼓勵無意義產品堆砌，建議投放動態落地頁

　　5）開放百度抓取

　　避免禁止百度商業自動化分析程序訪問抓取客戶自建站，否則廣告展現可能會受到影響

　　排查診斷流程圖

　　給大家總結了一個流程圖，大家可以按照流程圖對自己落地頁進行排查診斷。